【從烏節路商圈的轉型，看新加坡購物中心的未來發展】
新加坡購物中心產業正在經歷一場重要轉型：從過去依靠國際品牌、百貨公司與大型購物中心吸引消費者，轉向結合城市公共空間、文化娛樂、國際觀光與生活體驗的整體商圈經營。其中，新加坡人潮最多、最熱鬧的烏節路(Orchard Road)，是最具代表性的觀察對象。這條長約2.2公里的購物大道，曾經是東南亞最具指標性的購物街。從高島屋百貨+義安城(Ngee Ann City)、ION Orchard，到Paragon、Wisma Atria、313@somerset及Plaza Singapura，匯集了不同年代、不同定位的商業設施。然而，隨著曼谷、吉隆坡、首爾、東京及中國主要城市上海、深圳、廣州、香港等地購物中心持續升級，加上新加坡濱海灣金沙與樟宜機場Jewel崛起，烏節路原本依靠「國際品牌最集中」建立的競爭優勢，已經受到挑戰。
而此刻(2026年)，新加坡政府正透過烏節路振興計畫(Orchard Road Rejuvenation Plan)，重新定義這條購物街的未來。官方目標不再只是維持高級購物街地位，而是將它發展成融合零售、餐飲、娛樂、文化與綠地的國際生活目的地。
一、從百貨公司競爭，轉向整條商圈的競爭
過去烏節路的繁榮，建立在大型百貨與國際品牌集中的優勢上，但今天的消費者已經明顯改變。印尼、馬來西亞、其他東南亞國家、以及來自中國的旅客，在自己的城市就能買到許多相同的精品與國際品牌。來到新加坡，未必還會把購物列為唯一目的，反而更重視餐飲、文化、娛樂與具有地方特色的體驗。新加坡媒體對烏節路的專題調查，也提出相同的產業問題：單靠傳統零售品牌，已不足以保證購物街能持續吸引旅客回訪，這意味著商圈的競爭邏輯正在改變當中。
| 過去的烏節路 | 未來的烏節路 |
|---|---|
| 百貨公司與精品品牌集聚 | 零售、文化、娛樂與生活體驗整合 |
| 單一商場各自招商 | 商圈整體定位與跨業者合作 |
| 以購物為主要到訪目的 | 以停留、探索、社交為到訪理由 |
| 重視店舖數量與品牌知名度 | 重視顧客停留時間、回訪與消費轉換 |
| 商場內部空間為主 | 商場、街道、綠地與公共空間共同經營 |
這就是從「Shopping Destination(目的型消費)」走向「Lifestyle District(生活風格街區)」的轉變。
二、烏節路四大區段，從同質競爭走向差異化定位
新加坡都市重建局(URA)，從2019年起，就開始推動烏節路振興計畫(Orchard Road Rejuvenation Plan)，規劃屬於長期轉型工程，預計持續至2030年代中期，而非一次完成的建設案。本計畫將烏節路分為Tanglin、Orchard、Somerset及Dhoby Ghaut四個區段，希望各自發展不同的特色，而不是整條街都複製相同的百貨與精品組合。這種分區定位的重要性，在於讓消費者願意從一座商場走到另一座商場，增加整條街的停留時間。
主要目標包括：
- 強化國際購物地位： 維持烏節路作為新加坡重要零售與觀光目的地的競爭力。
- 從購物轉向體驗： 增加藝術、娛樂、戶外活動、餐飲與文化內容。
- 改善步行環境： 強化商場、捷運站與公共空間的連結。
- 增加綠地： 打造熱帶城市花園，讓消費者願意停留更長時間。
- 活化夜間經濟： 延長商圈活動時間，增加夜間觀光吸引力。
計畫的核心不只是翻新百貨公司、增加購物中心，而是希望將烏節路從傳統的「購物天堂」，轉型為結合購物、文化、娛樂、休閒、綠地與城市生活的國際級生活體驗街區。對新加坡而言，烏節路面臨的挑戰已經不只是購物中心之間的競爭，還包括濱海灣商圈崛起、電子商務發展、觀光客消費模式改變，以及傳統零售空間吸引力下降等問題。因此，政府採取的是整條商業街區的更新策略，而不是單一商場的改建。
【下圖】烏節路的四大區段，有四個地鐵站，分別擔負不同目標客群的任務。(圖片來源：新加坡URA)
| 區段 | 代表商業設施 | URA發展方向 |
|---|---|---|
| 1. Tanglin 東陵 | Tanglin Mall、Tanglin Shopping Centre | 文化藝術、特色休閒、綠意環境 |
| 2. Orchard 烏節 | ION Orchard、Ngee Ann City、Paragon、Wisma Atria | 國際精品、旗艦百貨、高端零售 |
| 3. Somerset 索美塞 | 313@somerset、Orchard Central、Orchard Gateway | 青年文化、潮流零售、娛樂體驗 |
| 4. Dhoby Ghaut 多美歌 | Plaza Singapura、The Cathay | 家庭休閒、文化活動、公園綠地 |
新加坡URA不再把烏節路單純視為精品百貨集中區，而是透過四個不同主題的區段，擴大客群與到訪目的，讓遊客能夠從精品購物一路延伸至青年娛樂、文化藝術與公園休閒。這也意味著烏節路的轉型，從過去的「購物中心各自競爭」，進一步走向「整體商圈共同創造消費體驗」。
三、未來不是只有商場改裝，而是整個城市空間的更新
2026年新加坡政府推動的措施，已超越傳統購物中心的內部裝修。首先，觀光局推出烏節路振興倡議(Orchard Road Rejuvenation Initiative)，鼓勵商場進行建築外觀、互動藝術、夜間燈光及公共空間體驗升級。這些項目強調的是整體街景，而不是單一店舖的裝潢。其次，政府規劃設置短期快閃零售空間，讓新品牌及本土品牌以一至六個月的租期測試市場。這能降低新品牌直接承租核心商場長期店面的門檻，也讓商圈保持新鮮感。更值得關注的是，2026年9月啟動招商的37 Emerald Hill歷史基地再開發案。這塊約1.04公頃的基地位於Somerset與歷史保存區交界，計畫將歷史建築、新型態飯店、生活體驗與公共空間整合，創造另一個具有地方特色的商業節點。烏節路正在從大型商場主導的零售空間，轉向由商場、歷史建築、飯店、公園與活動場域共同構成的城市型商業聚落。
四、烏節路轉型仍面臨三大挑戰
第一，是商場經營權分散。
金沙購物中心的優勢，是由同一個營運體系整合酒店、賭場、精品、餐飲、會展及娛樂，再加上鄰近的濱海灣花園、大型摩天輪、魚尾獅公園等，都在濱海灣這一帶，旅客可以在同一個地區內完成多種消費及旅遊休閒活動。與金沙由單一綜合度假村營運體系管理不同，烏節路商場分屬不同業主，各自追求招商、租金與營運績效。如何共同推廣整條商圈，將考驗政府、商圈協會與民間業者的合作能力。
第二，是高租金與品牌同質化。
2026年第2季烏節路零售空間空置率約7.2%，顯示即使核心精品商場維持吸引力，部分物業仍面臨租戶流失與重新定位的壓力。
第三，活動人潮能否轉化成長期消費。
燈光節、藝術展、快閃店及音樂活動可以增加短期來客，但如果無法帶動餐飲、購物及回訪，對商場租戶的實際幫助可能有限。
五、對台灣購物中心與商圈經營的啟示
烏節路的案例，對台北信義計畫區、台中七期與高雄亞洲新灣區的開發案，都有值得借鏡之處。
| 烏節路轉型策略 | 台灣可思考的方向 |
|---|---|
| 商圈分區定位 | 避免同一區域大型百貨品牌過度重複 |
| 商場與公共空間整合 | 讓百貨、捷運、廣場、公園形成完整步行動線 |
| 展演與夜間經濟 | 利用演唱會、運動賽事與文化活動增加停留 |
| 短期快閃與本土品牌 | 讓商圈成為新品牌與新業態的測試場 |
| 商圈共同經營 | 建立跨百貨、飯店、交通與地方政府的合作機制 |
台北信義計畫區，已聚集大量百貨、購物中心、飯店與台北大巨蛋、松菸園區，但各商業設施仍以個別經營為主。未來若能進一步整合活動、街道、公共空間與觀光服務，就有機會從百貨公司密集區，升級為更完整的國際級商業目的地。
台中七期和新加坡烏節路同樣擁有高密度百貨、精品商場及高端消費客群，但發展策略有所不同。烏節路透過政府主導的都市更新計畫，將商圈劃分為四大特色區段，整合購物、文化、娛樂、綠地及公共空間，強化整體商圈競爭力。反觀台中七期，百貨業者多以單館經營及招商競爭為主，缺乏跨商場的整體規劃與街區串聯。未來七期應從「百貨商場群聚」走向「城市級商業生活圈」，透過步行環境改善、公共活動及商圈共同行銷，創造更高的區域價值。
高雄亞洲新灣區同樣如此。夢時代、好市多南高雄店、東南米樂PLAZA(2027開幕)、台鋁MLD、高雄展覽館、流行音樂中心、旅運中心及特貿三等周邊開發案，具備發展大型複合商圈的條件，但關鍵是如何讓各設施之間形成持續的消費動線，而不是各自吸引人潮。
結論：烏節路的未來，是從「商場競爭」走向「城市目的地競爭」
烏節路的轉型，反映新加坡購物中心市場正在進入新的階段。過去大型百貨與國際精品的集中，是烏節路成功的主要原因；但今天全球主要城市都有國際精品，單靠品牌已難以建立長期差異化。因此，新加坡政府與購物中心及各商場業者正在重新思考：消費者為什麼要來烏節路？除了購物之外，還有什麼理由值得停留一整天？從精品、餐飲、藝術、青年文化、音樂展演，到城市綠地、歷史建築與夜間活動，烏節路正在嘗試把分散的商業設施重新組合成完整的城市生活體驗。這場「轉型」的真正意義，不是讓每一座購物中心都變得更大，而是讓整條商圈比任何一座單獨的購物中心更有吸引力。對我們台灣而言，當大型購物中心與百貨愈蓋愈多，下一階段值得關注的，也許不再只是關注單店營業額排名，而是將購物中心、百貨商場、公共空間、交通與娛樂設施整合成真正具有競爭力的城市商圈。
撰文：孫仲慧 (George Sun) // 購物中心情報站 (sc2100.com)。照片除右下角有標記為本站拍攝外，其餘取材自Pixabay免費圖庫。
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- URA (Urban Redevelopment Authority，新加坡市區重建局)