【迎來大量中國觀光客，新加坡購物中心的機會與隱憂】
2024年2月9日，新加坡與中國正式實施30天互免簽證政策，為新加坡觀光與零售產業帶來新的發展契機。2024年中國赴新加坡旅客達308萬人次，較2023年大幅成長，2025年達到約310萬人次，成為新加坡最大的國際觀光客源市場。對於以國際觀光消費為重要支柱的烏節路(Orchard Road)、濱海灣(Marina Bay)等商圈而言，中國旅客回流無疑帶來商機，但同時也衍生出值得購物中心經營者關注的結構性問題。
一、中國觀光客帶來的三大優勢
首先，是擴大國際觀光消費市場。 中國旅客具有相當大的購物消費潛力，尤其國際精品、美妝、珠寶及特色商品，都是烏節路購物中心的重要商品類別。ION Orchard、Ngee Ann City、Paragon及濱海灣金沙的The Shoppes，均具備吸引高消費旅客的品牌組合。免簽政策降低旅遊門檻，有助於增加商場客流及國際品牌的潛在消費機會。
其次，是帶動餐飲與體驗型商業。 中國旅客的消費需求已不再侷限於傳統購物，特色餐飲、娛樂、文化活動與城市觀光的重要性逐漸提高。根據新加坡旅遊局資料，2025年前三季中國旅客的餐飲消費年增約19%，反映餐飲市場的成長潛力。這對購物中心而言，意味著餐飲、娛樂及體驗設施的價值進一步提升，也有助於增加旅客停留時間。
第三，是強化新加坡作為亞洲國際購物目的地的地位。 新加坡具有國際航線密集、多語言環境、交通便利及國際品牌集聚等優勢。中國旅客回流有助於維持新加坡的國際觀光能見度，也為烏節路振興計畫（Orchard Road Rejuvenation Plan）提供更大的潛在消費市場。
二、觀光繁榮背後的四大隱憂
然而，中國旅客增加，並不代表購物中心營業額必然同步成長。
第一個隱憂，是購物消費轉換率下降。 中國消費者已經相當熟悉國際精品品牌，加上中國本土精品商場、免稅通路及電子商務日益成熟，赴新加坡購物不再具有過去的稀缺性。旅客可以透過小紅書、抖音等平台即時比價，若新加坡商品缺乏價格或獨特性優勢，即使商場人潮增加，也未必能有效轉化為銷售業績。
第二，是觀光消費過度集中。 中國旅客過度依賴小紅書、抖音等社群平台的訊息，透過這些社群媒體搜尋熱門景點、餐廳與商場，使觀光人流集中於ION Orchard、濱海灣金沙及星耀樟宜等知名地標。大型旗艦商場因而更具優勢，但缺乏國際知名度的中小型購物中心，未必能分享相同的觀光紅利，進一步加劇商場之間的經營差距。
第三，是過度迎合觀光客造成商業同質化。 如果購物中心為了吸引中國旅客，不斷引進相似的國際精品、熱門餐飲與社群話題品牌，可能壓縮新加坡本土品牌、特色商店及生活服務的發展空間。當各商場的商品與餐飲組合愈來愈相似，反而可能失去獨特的城市文化魅力。
第四，是過度依賴單一國際客源。 中國旅客的出境消費容易受到經濟景氣、匯率、航班供給及國際旅遊政策影響。若購物中心過度依賴中國觀光市場，一旦客源出現波動，便可能面臨營業額下降、租戶經營壓力增加等風險。新加坡本身又是高租金、高人力成本的市場，更需要維持穩定且多元的消費基礎。
三、從中國觀光客的角度，看新加坡購物中心的吸引力與挑戰
對中國觀光客而言，新加坡曾經是亞洲重要的國際精品購物天堂，但隨著中國本土商業設施快速升級，以及日本、韓國、泰國等旅遊目的地競爭加劇，新加坡的吸引力正在改變。今天的中國旅客，為什麼還要去新加坡購物？ 這是觀察新加坡購物中心未來發展，最值得思考的問題。
(一)、新加坡對中國旅客的五大吸引力
- 免簽與交通便利： 2024年2月實施30天互免簽證，降低自由行與短期旅遊門檻。新加坡城市規模集中、交通便利，適合3至5天的短程旅遊。
- 語言與文化親近： 新加坡具有華人文化背景，中文溝通相對便利，加上治安、城市管理及旅遊服務成熟，對首次出國、家庭及親子旅客具有吸引力。
- 國際精品與高端消費： 烏節路的ION Orchard、Ngee Ann City、Paragon，以及濱海灣金沙的The Shoppes，仍具備國際精品集聚優勢，適合高消費旅客一次比較多個品牌。
- 購物與觀光結合： 星耀樟宜、濱海灣金沙、聖淘沙等設施，讓中國旅客能在購物之外，同時享受娛樂、景點、餐飲與城市體驗。
- 國際化與城市特色： 新加坡結合華人、馬來、印度及西方文化，與中國本土城市有所不同。特色美食、歷史街區、現代建築及熱帶花園，成為購物之外的重要旅遊動機。
(二)、中國旅客眼中的新加坡，有哪些缺點？
- 物價昂貴，購物不一定划算。2025年《南華早報》訪問中國旅客時，不少受訪者反映新加坡住宿、交通及餐飲價格遠高於預期。這也使部分旅客縮減購物預算，將資金優先用於景點及特色體驗。
- 國際精品不再稀缺。上海、北京、深圳等城市已擁有大量高端商場與國際精品旗艦店。對熟悉中國大型購物中心的旅客而言，新加坡商場雖然精緻，但未必具有令人專程購買的商品獨特性。
- 購物中心缺乏足夠的新鮮感。中國近年發展出許多大型複合商場、沉浸式娛樂及創新商業空間。相較之下，部分新加坡傳統百貨商場可能顯得規模有限、品牌相似。真正吸引中國旅客的，反而是星耀樟宜的室內瀑布、濱海灣金沙的建築景觀等具有地標特色的商業設施。
- 社群打卡取代部分購物需求。2025年新加坡 CNA 報導指出，中國旅客正從傳統團體購物旅遊，轉向自由行、小團體及文化體驗，購物已不再是唯一的旅遊核心。
【小結】
從中國旅客的角度來看，新加坡的競爭優勢，已逐漸從「可以買到什麼」，轉向「可以體驗到什麼」。過去中國旅客前往新加坡，國際精品與購物是重要動機；但如今中國本土商場快速發展，國際品牌取得容易，加上新加坡物價較高，傳統購物吸引力已不如以往。然而，新加坡仍擁有其他城市難以完全複製的優勢，包括多元族群與文化、國際化城市景觀、熱帶花園、特色餐飲，以及購物與觀光高度整合的商業設施。對新加坡的購物中心而言，不再是如何讓更多中國旅客走進購物中心，而是如何提供他們在上海、北京、深圳甚至東京、首爾、香港都無法輕易獲得的獨特體驗。
四、從台灣角度看新加坡購物中心：觀光消費與本地市場的競爭
新加坡與台灣的購物中心產業有許多相似之處，包括百貨公司高度集中、國際精品品牌普及、購物中心密度高，以及餐飲與體驗型消費日益重要。但兩者最大的差異，在於新加坡擁有龐大的國際觀光市場，台灣百貨與購物中心則主要依賴本地消費者。
(一)、台灣值得借鏡的四個方向
- 不應過度依賴國際觀光客：新加坡2025年吸引約1,691萬國際旅客，其中中國旅客約310萬人次，但本地居民仍是整體零售市場的重要消費基礎。這說明觀光客能創造增量，卻未必能支撐所有購物中心。對台灣而言，即使未來中國旅客恢復來台，也不能將其視為購物中心與商場百貨成長的唯一解方。
- 商圈整體規劃比單館競爭更重要：新加坡政府推動烏節路振興計畫，將商圈區分為四大特色區段，透過綠地、公共空間、文化活動與交通串聯，提升整體商圈競爭力。反觀台北信義計畫區、台中七期，雖然擁有密集的百貨商場，但跨商場活動、步行環境與商圈共同品牌經營，仍有改善空間。這不再只是各商場的責任，而是市政府應積極介入，有效規劃與管理的政策執行。
- 觀光型商場必須提供獨特體驗：新加坡星耀樟宜與濱海灣金沙的成功，並非單純依靠零售面積，而是將建築地標、娛樂、餐飲及觀光整合。台灣的台北101、以及結合大型活動的台北大巨蛋Garden City，都可以朝向「目的地型商業設施」發展，而不只是增加品牌店數、或是強調全台首店。
- 郊區型與社區型商場的重要性可能提高：新加坡NEX、Northpoint City、Jurong Point等商場，主要依賴周邊住宅人口、交通節點與家庭消費，較不受國際觀光波動直接影響。台灣的宏匯廣場、南紡、新店裕隆城、Global Mall等，也可透過餐飲、親子、運動、以及生活服務，增加居民到訪頻率與顧客黏著度。
(二)、台灣購物中心應注意的三大風險
- 百貨商場持續擴張，但消費人口成長有限。 台灣近年仍有大型商場陸續開幕，新增零售面積可能加劇既有商場之間的競爭。
- 過度依賴國際精品與連鎖餐飲。 當各城市商場品牌愈來愈相似，消費者缺乏跨城市購物的理由，也難以吸引國際旅客專程造訪。
- 缺乏城市層級的商業發展策略。 台灣多數大型商圈主要由個別開發商主導，政府較少像新加坡一樣，從整體商圈的功能分區、公共空間及觀光定位進行長期整合。
【結論】
- 新加坡購物中心產業最值得台灣學習的，不是如何吸引更多中國觀光客，而是如何建立兼顧國際觀光與本地生活的雙重市場。
- 新加坡透過烏節路、濱海灣及星耀樟宜吸引國際旅客，同時依靠遍布住宅區與捷運節點的區域型購物中心，滿足居民日常需求。兩種市場各有定位，形成互補的商業結構。
- 台灣雖然國際觀光市場規模較小，卻擁有成熟的百貨消費文化與高密度商場網絡。未來的競爭關鍵，不應只是增加購物中心數量，而是讓不同商圈建立差異化定位。
- 台北信義計畫區應強化國際觀光與城市體驗，台中七期應推動跨商場整合，高雄亞洲新灣區則可結合港灣觀光、展演活動與大型購物中心，打造具有城市特色的商業目的地。
- 台灣購物中心產業下一階段的競爭，將不只是百貨公司之間的營業額競賽，而是整座城市能否創造更具吸引力的消費生活環境。
撰文、攝影：孫仲慧 (George Sun) // 購物中心情報站 (sc2100.com)。
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