從行銷大師Philip Kotler的「行銷3.0」到「行銷7.0」，來看購物中心的行銷策略

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3 個月前

學過行銷Marketing的朋友們應該都知道行銷4P(Pricer價格，Product產品，Place通路，Promotion促銷)、4C(Cost 顧客成本、Customer Needs 顧客需求、Convenience 便利性、Communication 溝通)，早已耳熟能詳。但4P、4C這兩個行銷概念早分別在1960年代及1990年就被學者提出，距今也已有非常久的時間了。而全世界最知名的行銷大師Philip Kotler教授，則從2010年起提出行銷3.0，並隨著時間、資訊科技、商業環境的不斷推進與急速演變，到今年(2026年)已經來到#行銷7.0了！先快速整理從[行銷3.0]到[行銷7.0]的重點概念，並從各個不同的行銷概念，來對應購物中心及商場百貨的行銷策略：

一、行銷3.0(Marketing 3.0)：

Human-Centric Marketing 以人為本的人本行銷。
企業不只是賣產品，而是傳遞價值(Value)、使命(Mission)、願景(Vision)。
消費者不再只是 Customer，而是：Mind(理性)、Heart(情感)、Spirit(精神)，企業必須讓品牌具有社會意義、善盡社會責任。
行銷3.0重點：
- CSR(企業社會責任)不再只是公益，而是全面落實到品牌
- 品牌必須有理念
- ESG概念開始形成
- 消費者支持有信念的品牌
例如：
- 戶外休閒品牌Patagonia。
- TOMS鞋 (目前已退出台灣商場百貨專櫃市場)。
- IKEA家具。
- 誠品書店，代表「人文、藝術、創意、生活」的完美結合，將閱讀昇華為一種美學體驗。不僅是賣書的場所，更是一個深具「場所精神」的複合式文化場域，向大眾傳遞終身學習與對善、愛、美的追求。
- 各商場百貨開始強調社會責任、ESG等。

二、行銷4.0 (Marketing 4.0)：

Digital + Human：數位+人類，數位整合行銷。
不只是 Digital Marketing，而是Digital Transformation of Marketing，數位科技改變整個顧客旅程。
Philip Kotler提出 5A Customer Path：
- Aware 認知(知道) ➔Appeal 產生好感(被吸引)➔Ask 主動了解(搜尋/詢問)➔Act 行動(購買/體驗)➔Advocate 推薦分享(成為支持者)
消費者開始受到Google、Facebook、YouTube、等社群朋友的共同影響。
行銷4.0的重點：

- 讓顧客更容易接觸品牌。
- O2O：On-Line to Off-Line，「線上到線下」的商業與行銷模式。商家利用網路平台（如社群、官網、App）吸引潛在客戶，並引導他們至實體店面完成消費或體驗。
- Omnichannel全通路：不論消費者透過哪一個管道購物或查詢資訊，品牌都能提供一致的服務與無斷點的消費體驗。
- 社群行銷：如Facebook、twitter、Instagram等，品牌官方粉絲團的經營與互動。
- KOL 關鍵意見領袖、網紅。
- 網路口碑經營。
- 企業開始經營「消費者旅程」(Customer Journey)，指顧客與品牌互動的一整段過程，從最初認識品牌到購買商品或服務，一直到售後支援、忠誠度建立。

三、行銷5.0 (Marketing 5.0)：

Technology for Humanity 科技賦能行銷。
AI不是取代人，而是Technology for Humanity，利用科技服務人。
開始大量運用資訊科技，如AI(人工智慧)、Big Data(大數據)、Machine Learning(機器學習)、Predictive Analytics(預測分析)、CRM(顧客關係管理)，形成Hyper Personalization超個人化。亦即透過 AI、大數據與機器學習技術，結合即時顧客行為與情境脈絡，為單一消費者量身打造專屬的動態體驗或服務。
行銷5.0的五大能力：

1. Data-driven Marketing 數據驅動行銷：以會員資料、消費紀錄、客流等數據作為決策依據，而非經驗判斷。如分析會員、客流、POS、停車及 Wi-Fi 數據，優化招商與活動
2. Predictive Marketing 預測式行銷：利用 AI 與大數據預測顧客需求、消費時間與購買行為。如透過AI 預測假日人潮、熱門餐廳、熱銷商品，提前調整人力與庫存。
3. Contextual Marketing 情境行銷：根據顧客所在情境（時間、地點、天氣、位置、行為）提供最適合的服務與訊息。如下雨推送室內活動；中午推薦餐廳；靠近商場時推播優惠。
4. Augmented Marketing 增能行銷(智慧增能行銷)：運用 AI 協助行銷人員與顧客，提高決策效率與服務品質，而非取代人。如AI 購物助理、智慧導覽、客服機器人、AI 商品推薦。
5. Agile Marketing 敏捷行銷：快速測試、快速修正，依市場變化即時調整行銷策略。如購物中心根據即時人流、社群熱度或天氣變化，快速調整促銷與活動。

企業開始思考：每位顧客都是不同的人，而不是看一個市場。
以「數據」看懂顧客，以「AI」預測需求，以「情境」提供服務，以「科技」增強人，以「敏捷」快速回應市場。

四、行銷6.0 (Marketing 6.0)：

Experiential Marketing 體驗行銷。
未來的競爭，不是產品，不是價格，而是#體驗(Experience)。特別是#沉浸式體驗。
數位與實體的融合(Phygital，虛實整合，亦即Physical+Digital)，結合沉浸式科技與場域設計，打造難以複製的顧客感受。
現在商品很好買、很容易買到。然而真正稀缺的是：#值得花時間的體驗。
讓顧客願意停留更久。因為停留越久，消費通常越高。
行銷6.0的關鍵點：
- Phygital：數位與實體的融合。
- Immersive Experience 沉浸式體驗。
- AR(Augmented Reality擴增實境)、VR(Virtual Reality虛擬實境)、MR(混合實境Mixed Reality)、XR(Extended Reality延展實境)。
- Metaverse 元宇宙：結合虛擬實境(VR)、擴增實境(AR)與網際網路所建構的共享式 3D 虛擬空間。在這個數位平行世界中，使用者以虛擬化身(Avatar)進行社交、工作、娛樂及交易，打破實體世界的物理與地理限制。
- Smart Store 智慧商店：運用 AI、物聯網(IoT)和大數據技術，將實體店面數位化以提升購物體驗與營運效率的商業模式。
- 企業開始設計#顧客體驗(CX，Customer Experience），而非只有消費者旅程(Customer Journey)。
- 商場賣的不只是商品，而是#一整天的生活方式。
例如：
- Apple Store
- Disney
- Nike House of Innovation
- 商場百貨的展覽、演唱會、IP特展、購物中心的公園設施(公園導向開發，POD)、親子空間、寵物空間

五、行銷7.0 (Marketing 7.0)：

Marketing 7.0 認為，AI、數位化與沉浸式科技已經普及，真正的競爭焦點不再是「誰的 AI 更強」，而是誰更理解人的思考、感受、信任與決策機制。因此提出以心智為中心的行銷(Mind-Centric Marketing)。
績效行銷 (Performance Marketing，是一種以「可衡量結果」為核心的數位廣告策略)，很容易變成只追求點擊率與轉換率，真正重要的是理解人的心理。因此開始研究並大量導入：心理學、行為經濟學、神經科學、認知科學。因此希望了解：
- 為什麼相信？
- 為什麼記住？
- 為什麼願意分享？
- 為什麼願意購買？
Philip Kotler教授提出：未來，AI大家都有，數位工具大家都有。真正差異將變成「誰更懂人的心理」。例如：為什麼有些品牌，明明比較貴，大家還願意買？答案不是價格，而是「消費者心裡」早就相信它。
為了成功走入 Augmented Human (增強型人類)的大腦、穿透他們的認知防禦，品牌必須重新設計以下四個關鍵節點：

- 品牌故事 (Brand Storytelling)：擺脫死板的產品廣告，透過三種不同的故事路徑（認知、情感、行為）繞過大腦的理性防禦，建立深刻的記憶與情感連結。
- 價值主張 (Value Proposition)：善用人類天生的「認知偏誤（Human Biases）」，重新包裝品牌價值，引導消費者在腦中進行心智權衡（Mental Trade-Offs）。
- 銷售手法 (Selling Approach)：面對高防禦心的消費者，銷售的核心不再是強推，而是「建立信任」，讓消費者在被充分賦能的狀態下帶著安全感進行消費。
- 客戶體驗 (Customer Experience)：利用虛實融合（Phygital）的體驗設計，創造能讓消費者深刻記住的「關鍵時刻」，進而激發他們主動為品牌發聲與推薦 (Advocacy）。
#Augmented Human(增強型人類) 是 Philip Kotler教授在 Marketing 7.0 中非常重要的概念之一，但它並不是指科幻電影中的「改造人」或「機械人」，而是指：利用 AI、數位科技與各種智慧工具，提升人的能力，讓人做出更好的決策、創造更好的體驗，而不是取代人。

換句話說：AI + 人 = Augmented Human (增強型人類)

而不是：AI 取代人

用一個最簡單的例子理解：以前逛百貨公司時，自己找店家，自己比較價格，自己決定想吃什麼。但現在，AI 可以提供建議：
- 你今天可能喜歡哪一家餐廳
- 哪裡不用排隊
- 今天有哪些適合你的優惠
- 哪條動線最快

雖然最後決定的人，還是你自己。AI只是增強(Augment)你的能力。

從購物中心的角度，以下案例最容易理解：

假設你開車來到一家大型購物中心，以前你會：找停車位，看樓層導覽、找餐廳、找廁所，花很多時間。未來透過AI，將變成：

👉手機跳出：George，今天你大概會待2小時。

👉接著AI建議：

- - 車子先停到地下二樓
  - 你喜歡的牛排目前有空位
  - 你最喜歡的運動用品本週有推出活動
  - 五樓書店今天有新書
  - 八樓電影15分鐘後開始
  - 回程可順路到超市

你沒有被強迫，只是AI幫你規劃。這就是Augmented Human。

傳統商場百貨、以及「Augmented Human」型態的購物商場，兩者比較：

傳統商場百貨	Augmented Human商場
提供地圖	AI導航到店家
提供優惠券	AI依個人需求推薦優惠
活動自己找	AI主動提醒可能感興趣的活動
自己找停車位	AI引導至最佳停車位
自己排行程	AI規劃最佳逛街動線
一般會員制度	AI個人購物助理

【結論與我們的觀點】

Philip Kotler 的行銷理論，從 3.0 到 7.0，反映企業競爭焦點從「商品」逐步轉向「人」與「心智」。

Marketing 3.0(2010)：強調人本與價值，品牌需具使命、ESG 與社會責任
Marketing 4.0(2017)：進入數位整合時代，透過 OMO、會員、社群媒體與 5A 顧客旅程（認知→好感→了解→行動→推薦）串聯線上線下
Marketing 5.0(2021) ：運用 AI、大數據與個人化服務，推動數據驅動、預測式、情境式與敏捷行銷
Marketing 6.0(2024)：則以體驗經濟為核心，結合實體與數位（Phygital），打造餐飲、娛樂、展演、公園、親子等沉浸式生活場域
Marketing 7.0(2026)：更進一步提出心智行銷，運用 AI、心理學與認知科學，建立品牌在消費者心中的信任、情感與生活認同

如果從購物中心與商場百貨的行銷策略角度來看：

行銷 3.0：商場是「城市與社區的一部分」
行銷 4.0：商場開始經營「線上線下顧客旅程」
行銷 5.0：商場開始經營「會員數據與個人化」
行銷 6.0：商場從購物場所變成「體驗目的地」
行銷 7.0：商場成為消費者心中的「生活方式品牌」

從日本的購物中心案例來觀察，已率先從「購物中心」進化為「城市生活平台」，例如本站先前提到的 One Fukuoka、SAKURA MACHI Kumamoto、Yumegaoka SORATOS、東京高輪NEWoMan等購物中心，整合交通、辦公、旅館、公園、文化與商業，打造全天候、多目的的複合空間。韓國則以 The Hyundai Seoul、Starfield Suwon 等案例，透過大型公共空間、藝術展演、沉浸式體驗與社群話題，建立年輕世代的品牌心智。相較之下，台灣多數百貨與購物中心仍以會員、餐飲及活動經營為主，正由 Marketing 5.0 邁向 6.0，距離Markrting 7.0，未來仍有很大的升級空間。最近新開幕的台中漢神洲際購物廣場(因其中尚有多間店櫃未開業)、以及即將全面開幕的台北大巨蛋遠東GARDEN CITY，將會成為哪個階段的商場，值得再觀察。

本站(購物中心情報站sc2100.com)認為，未來商場的競爭已不是「品牌數最多」或「坪效最高」，而是誰能提高來店頻率、延長停留時間，並成為城市生活的一部分。因此會持續以 TOD(交通導向)+POD(公園導向)+SED(大型賽事/活動導向)+AI(智慧營運)+Mind(心智經營)，來作為分析架構，從城市、生活、科技與消費者心智的角度，解讀日、韓、台購物中心的演變，建立我們的購物中心產業研究觀點，而不再只是追蹤營收與品牌變化。

撰文：孫仲慧 (George Sun) // 購物中心情報站 (sc2100.com)

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【備註】

行銷3.0 (Marketing 3.0)、行銷4.0 (Marketing 4.0)、行銷4.0 (Marketing 4.0)，皆有中文版書籍。而Marketing 6.0及Marketing 7.0目前僅英文版。

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