日前獲邀參加了「台灣購物中心暨商業地產協會」舉辦精彩的演講，主講人是遠東巨城購物中心李靜芳董事長。本站特別將本場演講的精華內容整理出來，希望透過李董事長的核心觀察與經驗，讓對零售產業有興趣的粉絲們，一窺購物中心的營運策略與成功關鍵。
遠東巨城永續創新之道：從廢墟到百億購物中心的蛻變
遠東巨城購物中心（Big City）的成功故事，是李靜芳董事長帶領團隊從一個被遺棄的「風城」廢墟，歷經13年挑戰與創新，蛻變為桃竹苗地區商業地標的旅程。她分享了巨城如何透過獨特的經營策略、數位轉型和深厚的社區連結，實現永續發展與創新之道。
一、 前身與初期的艱鉅任務
巨城的前身是「風城」，因經營不善而法拍，閒置三年多成為一個「廢墟」，最終在第三拍才被遠東集團標下。當時建築物形同贈送，集團僅以土地價格購得。李靜芳董事長，一位具財務專業但非零售業背景的專業經理人，臨危受命接下改造重任。她形容當時的現場如同「犯罪現場」，內部「滿目瘡痍」，需戴N95口罩、穿雨鞋及戴工地帽。這份任務開啟了她15年的全心投入，負責集團百貨購物中心化轉型、點金整合、數位升級以及風城廢墟改造工程。
二、 策略定位與市場適應
面對桃竹苗350萬人口市場（其中新竹縣市約百萬），巨城採取了清晰的市場定位。它 「沒有精品」，而是瞄準 「全齡層」 客群，旨在成為顧客能夠 「一次購足」 的生活中心。在商品規劃上，巨城確立了 「三成廠商不重複」 的目標，確保與遠東集團旗下其他百貨品牌形成差異化，避免內部市場重疊。去年巨城營收達173億元，排名全台百貨第七，並持續追求雙位數成長率。
三、 解決「三大魔咒」
巨城首先著手解決了導致「風城」失敗的三大核心問題：
- 動線不良：舊風城內部動線複雜如同「迷宮」，充滿死角。巨城透過重新規劃動線，填平與挖空部分空間、避開樑柱設計手扶梯，並將42個停車場進出口靈活調整為進或出，最大化其使用效率。過去被當地人認為「很冷、很陰」的地方，巨城透過聚集人氣和建立社區連結，使其充滿溫度和活力。
- 交通壅塞：過去顧客「進不來、找不到車位、出不去」。巨城斥資3,000萬台幣引進桃竹苗區首個智慧停車偵測系統，解決停車位難尋問題。巨城擁有3200個汽車位和3400個機車位，其車位數相當於大新竹地區的總和。
- 商品不足：為避免重蹈覆轍風城無法滿租，到處有封板、空櫃的窘境。巨城開幕時即擁有桃竹苗最多品牌，3 成品牌廠商首次進駐桃竹苗，設定高標，要求所有廠商一次到齊、同時開幕，以滿足第一次的驚喜與回訪。
四、 人才管理與營運創新
- 員工與廠商挑戰：因鄰近新竹科學園區，員工招募尤其困難，服務業人才更是難尋。廠商也因風城前例，對進駐持觀望態度。
- 建立信心與福利：巨城為員工和櫃哥櫃姐提供優於業界的福利，如活動報名、疫苗接種、培訓課程、早上咖啡、醫護室、哺乳室、優先停車位等，以建立團隊向心力。
- 跨領域人才整合：李董事長組建了一支「八國聯軍」團隊。她善用過往電信經驗，引入前電信警察負責安全監控及消防（如中央控制室的CCTV配置），利用其在複雜網路監控方面的專業，大幅提高控管效率。此外，她從遊戲公司延攬小編負責社群操作，並聘請會計師管理財務，這種非傳統的用人策略，為巨城帶來了創新活力。
五、 數位化轉型與社群經營
巨城在數位行銷上展現遠見與領先：
- 社群先行：在Facebook尚未普及時，巨城於籌備期的18個月內便開始經營粉絲團，開幕時即擁有9萬粉絲，如今已達85萬粉絲。其打卡數為全台僅次於桃園機場的單一據點最高，甚至超越許多遊樂場所，並獲得網友稱之「你不到巨城你就回家」、「新竹人不是在巨城，就是在去巨城的路上」等口號。
- 內容創新：鼓勵年輕小編團隊發揮創意，製作吸睛影片（如館內空拍機影片），並透過有趣貼文與顧客互動。
- 社區互動與人氣聚集：透過舉辦多元活動，如運動會、街舞、街頭藝術節（已舉辦八屆，巨城也因此培養出國際奧運選手）、聖誕點燈、故事節等，將巨城打造成有溫度的生活空間，吸引驚人流量。例如，新竹媽祖節活動曾吸引上萬人參與。
六、 數據驅動與商品精進
- KPI與即時監控：巨城建立嚴謹的KPI系統，例如周末每日進行 「車流整點報」，精確掌握每小時的車輛進出、預估餐飲區滿座率，並預測人流，以利即時調整停車場進出口的進出方向及周邊紅綠燈秒差，以優化交通效率。
- 快閃店策略：為吸引廠商進駐並解決人力問題，巨城鼓勵品牌以 「快閃櫃」 形式進駐，同時可以測試新竹市場溫度，提供平台讓廠商評估效益。
- 汰換率與品牌管理：前十年換櫃率維持在25%，現約20%，確保商品組合的常保新鮮度。目前約一半品牌在全台分店中排名能達前三名。
- 餐飲毛利控管：雖然餐飲消費佔總交易筆數的六成，但巨城嚴格控制餐飲營收比重不超過三成，以維持整體獲利，並要求餐飲廠商達到良好的翻桌率。許多連鎖品牌將巨城列為開店首選，且即使表現良好，若不在前80%仍可能被調整樓層、縮小面積或汰換。
- 療癒、韓流商機貫穿聯結、創造驚喜：成功結合IP與韓流元素(韓國專輯店K-monster和人氣IP LULU豬等)，創造垂直熱流，再加上台北甜點名店 「承繼」快閃櫃，讓三、四樓連動，五樓IP Pop-up Store也帶來高營業額，引發媒體報導的八公里排隊人潮。
七、顧客關係管理與未來展望
- 精準VIP經營：透過數據分析，巨城精準掌握VIP消費行為，例如消費10萬以上會員每月平均來店7.8次，30萬以上的VVIP則達12.3次。
- 自研APP與數據行銷：巨城擁有內部IT團隊開發的完善APP，提供即時會員狀態、即時優惠兌換，並透過A/B測試提供個性化服務。巨城的Facebook粉專指標也名列全台百貨第一，具業界領先的觸及率、互動率、分享率、擴散率。
- 電子載具與CRM延續：巨城積極推動電子發票載具，並與Happy Go等載具合作，再整合外部開放資料，收集更全面的消費者數據，建立O2O生態系統。在CRM方面，巨城透過APP經營顧客，強調功能內容的趣味性、互動性與便利性，能即時VIP累積資格查詢、線上立即入會，而非僅提供小額折扣。
- 持續創新：李董事長鼓勵 「盡情發揮，為自己負責」 的組織文化，並以顧客旅程中的5E接觸點（誘引Entice、進入Enter、互動Engage、離開Exit和推薦／延伸Extend）來衡量消費旅程，每個環節都追求精準與數據化。她強調舊地圖已不適用於未來，呼籲團隊持續創新，共同面對新挑戰。
巨城的故事，是將一個被忽視的廢墟轉化為充滿活力的商業奇蹟，其成功不僅在於硬體改造，更在於大膽的創新思維、數據驅動的精準管理、跨領域的人才整合以及深耕社區的情感連結。
整理：陳錫卿 //購物中心情報站 (sc2100.com)
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