回顧 2019 到 2025 這七年的台灣零售流通產業，其實是一段「被迫加速成熟」的過程。2019 年底 COVID-19 在武漢現蹤，當時多數零售業者仍處於以實體通路為核心、電商作為補充的結構，百貨、量販與專門店仍是消費者的主要接觸點。那一年，遠百、新光三越、SOGO 等百貨體系，仍維持相對穩定的規模，而電商雖成長快速，仍被視為「高成長但非主流」的通路型態。

▶2020-2021年

真正的結構性轉折，發生在 2020 至 2021 年。

疫情初期對零售的影響，並非立即崩壞，而是快速分化。2020 年多數實體通路仍能靠內需與防疫紅利支撐，但 2021 年台灣進入三級警戒後，實體通路的脆弱性被全面攤在陽光下。百貨、購物中心、人流導向型通路，營收明顯承壓，部分品牌甚至出現多年來首度的結構性衰退。反觀電商，卻在同一時間迎來歷史性的高峰，momo、PChome 等平台的營收規模快速膨脹，不只是成長，而是直接改寫產業排序。

這個階段最重要的意義，不在於「誰賺得多」，而在於消費者行為完成了一次不可逆的轉移。大量原本只屬於實體通路的消費者，被迫學會線上購物，並在體驗成熟後留下來。這也是為什麼即便 2022 年後疫情趨緩、實體通路逐步復甦，電商並沒有如過往所預期的「退回原位」，而是進入一個高原期——成長放緩，但基數已被永久墊高。

▶ 2022-2023年

進入 2022 年至 2023 年的「後疫情復甦期」，趨勢再次發生了有趣的轉向。

數據顯示，高端精品與體驗型消費出現了強力的「報復性反彈」，像 TAIPEI 101 這種擁有極高奢華品牌佔比的指標性商場，其成長動能甚至超越了疫情前的水準。這揭示了一個殘酷的現實：零售市場正走向「K型發展」，頂級客群的消費力依然堅挺，而中間地帶的百貨若缺乏特色，將面臨極大的競爭壓力。同時，我們也觀察到電商巨頭的增長斜率開始趨緩，這顯示純流量紅利已經見底，市場進入了線上與線下高度融合的 OMO (Online Merge Offline) 時代，消費者不再區分通路，而是追求「隨處可買、隨時可取」的無縫體驗。

▶2024-2025年

進入 2024 與 2025 年，產業正式進入「後疫情常態」。

從表格數據可以清楚看見三條不同的成長軌跡。第一條是以統一超、全家為代表的高頻剛需型通路，營收持續創高，顯示消費者支出趨於分散、小額且高頻。第二條是以寶雅、大樹藥局、寵物通路為代表的生活解決型零售，這類業者成功承接了中產階級對「便利、效率與確定性」的需求。第三條，則是百貨與部分電商，同時面臨結構性的再定位壓力。

▶百貨從「購物場所」轉為「事件型消費空間」

百貨在這個階段的問題，已經不只是景氣或檔期，而是角色問題。從 2019 到 2025 年的營收軌跡來看，多數百貨仍高度依賴周年慶與大型促銷，平日的消費貢獻度並未明顯提升。這代表百貨正在從「購物場所」轉為「事件型消費空間」，但轉型尚未完全成功。TAIPEI 101、誠品生活能相對穩定，關鍵除了「K型發展」的趨勢外，場域價值與體驗定位也是不可或缺的影響因子。

▶電商從「搜尋引擎」到「決策引擎」的演進

電商則走向另一個挑戰。2021 年的爆發，讓電商快速做大規模，但 2023 年後，成長趨緩、獲利壓力浮現，平台開始意識到，單純的流量與價格競爭已接近天花板。這也是為什麼近兩年，電商開始大舉投資會員、數據、私域與品牌直營解決方案，例如 91APP、欣新網等服務型電商的持續成長，正反映品牌端對「掌握用戶而非只賣商品」的焦慮。

展望未來，零售業正站在另一個巨大的技術奇點上。隨著 AI 購物代理人 (Shopping Agent) 逐漸進入大眾生活，傳統的零售邏輯將被徹底顛覆。對於電商而言，這是一場從「搜尋引擎」到「決策引擎」的演進。未來的消費者可能不再需要親自滑動 APP 挑選商品，而是授權給 AI 代理人根據預算、歷史偏好與即時評論，自動完成最佳採購決策。這對品牌主而言是一大挑戰，因為 AI 是冷靜且理性的，過往靠網頁排版、促銷標題吸引目光的手段將會失效，電商將演變為背後供應鏈效率與數據精準度的戰爭。

然而，對於實體通路，我認為 AI 購物代理人的崛起反倒可能是一次「文藝復興」的機會。當理性採購被 AI 接管後，人類進入實體商場的目的將更純粹地轉向「感性滿足」與「社交體驗」。百貨公司將不再僅是商品的陳列架，而必須轉型為一個 AI 無法取代的「情緒場域」。

未來成功的零售業者，將是那些能利用 AI 優化後勤與精準招商，同時在前端提供極致感官體驗、五感服務以及「人與人接觸溫度」的經營者。實體通路若能將「購物」轉化為一場無法被演算法定義的藝術活動，那麼 AI 不會是威脅，而是將零售業從繁雜事務中解放，重新回歸「人本服務」的最佳助手。

▶台灣零售從「通路競爭」進入「角色競爭」的時代

總結這七年的變化，可以說台灣零售已從「通路競爭」進入「角色競爭」的時代。疫情只是加速器，而非原因。未來五年，真正的分水嶺不在景氣循環，而在於誰能在 AI 介入消費決策後，仍然保有不可被取代的價值。能被 AI 高效選擇的，會留在線上；能被人類願意走進去的，才會留在實體。而那些介於兩者之間、沒有明確定位的業者，才是真正的高風險族群。

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撰文、整理：陳錫卿 // 購物中心情報站 (sc2100.com)。照片來源：pixabay。