百貨及商場內的店鋪(品牌)分析矩陣

每間商場(百貨/購物中心)都各自針對自己商場內擁有的品牌或是店鋪有一套評估的方式,這裡提供幾個簡單的評估矩陣模式,供各位參考:


一、業績高低 vs. 品牌(商品)所帶來的人流量

  1. 品牌(商品)知名度高,大量顧客慕名而來,帶動整個業績的高成長。原因有許多,包含廣告及媒體的宣傳效益(含透過網路)、品牌本身國際知名度高再加上首次引進到當地、品牌主顧客動員力強。不過要小心的就是有可能是曇花一現的現象,要持續長時間維持並不容易。快速時尚大店(如ZARA、H&M等)、以及一些話題性商品的快閃店就是屬於這一類。
  2. 這個品牌確實有帶來大量的人潮,但對於業績並無幫助。或許只是要先打出知名度,例如新開幕的餐廳打出兩人同行一人免費、或是超低價吃到飽等廣告噱頭都是。但是要小心的是往往衝到現場排隊的,秩序都不佳,而且這些都是吃完就走人,絕不會是主顧客。
  3. 品牌力太弱、或者根本就放錯位置,沒有人要買,也沒有人會經過。這類的品牌應儘速汰換。
  4. 不需要太多顧客,但卻可以帶來高業績,如「精品類」就是。須長時間維持並深耕主顧客的經營。

 


二、品牌形象vs.業績高低

  1. 品牌形象佳且能帶來高業績,這是商場夢寐以求的品牌。甚至不管放到商場的哪個位置,顧客還是會慕名而來。
  2. 品牌形象好但卻沒有業績,代表位置放錯了,或者是招商招到不對的品牌進駐。
  3. 品牌形象不佳又沒有業績,這類店鋪儘速淘汰。不能因為是不好的位置一直招不到好廠商進駐而隨便放一個形象不佳的品牌。
  4. 品牌形象不佳但卻可以帶來高業績,這類通常以短期櫃或者特賣/快閃/打折活動為主,或者是最近經常看到在手扶梯口拉客人玩遊戲的保養品牌等。若要長久經營,還是要大力整頓、提升店鋪品牌形象、以最新商品為主。

 


三、業績 vs. 抽成

  1. 高業績、高抽成,這一直是商場的營業準則。但這些都是商場端和店舖(品牌)端多年下來彼此談判續約拉扯條件後的結果,一些較有Power的商場百貨較容易達到這樣的目標,但相對一些區域型中小百貨商場、或是單店型態的百貨商場,較為困難。但無論如何,爭取更高的業績、談到好的抽成條件,這是商場營業人員的天職。
  2. 業績低、但抽成很高,店鋪(品牌)很容易因為包底不足而衍生各種問題,包含撤櫃。
  3. 業績低、抽成也低,那代表這個百貨商場的MD結構有很大的問題,該是進行大調整大改裝的時候了。除此之外,有一些特殊的店鋪會有這種現象,如公益單位(如捐血站、視障按摩等),這些不以抽成而以月租金的方式來處理較為妥當。
  4. 業績高、但抽成很低,如手機、精品店等,許多都是屬於「門面」的店鋪(品牌),單價高,且能帶動整個商場的形象。

 


四、業績 vs. 客單價

  1. 業績高、客單價高,這是所有百貨商場共同追求的一致目標。
  2. 業績差、客單價高,通常代表久久才有一筆訂單,如大型家具或床具等。商場應主動協助店鋪(品牌)進行新顧客的開發。
  3. 業績剎、客單價低,這類店鋪(品牌)應及早優化。
  4. 業績高、客單價低,代表這間店鋪有很高的人潮,提袋率特別高。應設法逐漸拉高客單價,如美食街的平均客單價180元,應設法拉到200元以上,例如推出加價後從單點變成套餐等方式,或是設法增加翻桌率。

 


上述四個簡易評估的方式,是從商場營運端來評估店鋪(品牌),但其實這應該是雙向的,因為品牌端也在慎選適合設櫃的百貨商場。如果百貨商場本身不夠積極、整體表現不理想,那麼自然招不到好的店鋪(品牌)進駐。

許多百貨及商場,每年在換約時,都會汰換一些表現不佳的品牌,後面的5%、10%到20%不等。而這些品牌通常都落在上面四張圖中的第三象限,但這些品牌並非不是好的品牌,而是有許多的問題點,如商場本身的經營能力(營運與行銷)、對於店鋪的營運輔導能力、店鋪(品牌)的品牌強度與商品力、銷售人員的銷售能力等。

但是,店鋪(品牌)端跟商場的關係分分合合,今天在這個百貨商場我把你撤櫃,但改天我突然又需要你到另一個位子,或是臨時櫃、特賣場要請你幫忙,甚至是別的分店想要找你進正櫃,這些在業界都見怪不怪。

【本篇資料整理:購物中心情報站 sc2100.com

發表迴響