在商場百貨業，每回到了次月初或是當年底，都要計算個人及部門的營運績效KPI。這些績效除了跟商場百貨的整體營運績效息息相關，更是和商場百貨從業人員的荷包(績效獎金/年終獎金)有關。這份百貨KPI(關鍵績效指標)的評量資料，是我在「中国百货商业协会」中看到，再加以調整、修正為我們較常使用的詞彙，並加入過去在大型商場工作時做績效評核的實務經驗。這些KPI，適合用在百貨公司、購物中心、Outlets等三大商場業種(以下本文通稱為「商場」)。商場運營關鍵指標分為五大類，分別為「財務指標」、「營業指標」、「招商指標」、「行銷推廣指標」、「綜合管理指標」等。
一、財務指標
| 財務類 | 績效指標 | 指標公式/計算方法 | 意義 |
|---|---|---|---|
| 1 | 營業收入 | 營業收入= 統計期間內的營業毛利額+自營銷售收入+租金+行銷推廣費+物業管理費+其他營業收入-銷售折扣或折讓 | 衡量商場對進駐廠商的談判議價能力。 |
| 2 | EBITDA (稅息折舊攤銷前的獲利) | 統計期間內未計利息、稅項、折舊及攤提前的利潤 | 衡量商場的營運成本與費用控管、獲利能力與效果。 |
| 3 | EBITDA回報率 | EBITDA回報率= 統計期間內EBITDA/累計資本性投入 | 衡量商場(商業地產)投資回報，可按單位面積統計。 |
- EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization)：中文意思是「未計利息、稅項、折舊及攤銷前的利潤」，用於衡量公司在不考慮利息、稅務、折舊及攤提的情況下的盈利能力。EBITDA 的計算原則是在獲得公司稅後淨利之前，先將利息、稅收、折舊和攤提這四項與核心業務無關的項目排除在外，也就是說，EBITDA 可以用來反映公司在一定期間內的「核心業務」營運能力。
- 三大財務報表：資產負債表(資產對負債狀況)、損益表(盈利情況報告)、現金流量表(現金流動情況)，這三大財務報表是所有行業都有的，不再贅述。若從商場高階主管及財務主管來看，需要同時看這三張財務報表來瞭解公司的營運狀況。若為部門主管，則可以瞭解該部門的損益表(財務部門可以提供各營運事業部門的損益表)。
二、營業指標
| 銷售類 | 績效指標 | 指標公式/計算方法 | 意義 |
|---|---|---|---|
| 1 | 來客數 | 統計期間內進入商場的顧客人數 (人流計數器+車流計數) | 長期統計衡量商場所處市場的地理特徵、目標顧客群規模、商場本身的定位以及業種業態組合對消費者的吸引力。 短期統計衡量各檔期營銷活動的推廣力度。 |
| 2 | 營業額 | 統計期間內商場所有的進駐廠商(包含物販、餐飲、娛樂，以及服務型業態)的零售額總合 | 長期統計衡量商場所處市場的消費規模、消費趨勢、商場本身的定位、以及業種業態組合對消費者的吸引力。 短期統計衡量各檔期營銷活動的有效性。 |
| 3 | 交易筆數(發票張數) | 統計期間內商場銷售(包括物販、餐飲、娛樂以及服務型業態)的總筆數；或是指統計期間內共開出幾張發票 | 長期統計衡量商場自身定位以及業種業態組合對顧客的吸引力、商場服務品質、顧客忠誠度。 短期統計衡量各檔期營銷活動的有效性。 |
| 4 | 提袋率(轉化率%) | 提袋率 = 統計期間交易筆數 / 來客數 * 100% | 衡量商場的業種業態、服務、行銷推廣活動是否滿足顧客需求。 |
| 5 | 客單價 | 客單價 = 統計期間內的營業額 / 交易筆數 | 衡量商品或服務的定位高低。 |
| 6 | 坪效 | 坪效 = 統計期間內的營業額 / 營業面積 | 衡量商場的經營效率，即單位營業面積的生產率。 |
三、招商指標
| 招商類 | 績效指標 | 指標公式/計算方法 | 意義 |
|---|---|---|---|
| 1 | 面積使用率(%) | 面積使用率 = 營業面積 / 建築面積 * 100% | 衡量商場的規劃能力、營業面積使用效率。 |
| 2 | 空櫃率(%) | 空櫃率 = 實際開業的店櫃數 / 原規劃店櫃數 *100% 或是： 空櫃率= 實際開業營業面積 / 商場總營業面積 *100% | 衡量商場招商、持續營運能力與成效。 |
| 3 | 抽成率(%) | 進駐廠商或專櫃的抽成率，指的是合約中約定抽成佔銷售總額的比率。 但各商場百貨算法不同，有些只計算純抽成(百貨為主)，有些會以總抽成來計算，包含所有物業管理費用(購物中心為主)。 商場平均抽成率= 抽成金額 / 銷售總額 *100% | 衡量商場的市場定位、以及與進駐廠商的談判議價能力。 可以按照不同業種、業態、品類、品牌等來比較。如館內的餐飲，平均抽成率落在哪條水平線。同一個品牌在不同商場的抽成也不相同。視甲乙雙方的議價能力。但某些強勢品牌(策略性品牌/精品)，抽成率會遠低於甲方的水平線。 |
| 4 | 租金水準 | 進駐廠商或專櫃合約中約定的每單位面積租金 | 衡量商場的市場定位、以及與進駐廠商的談判議價能力。 可以按照不同業種、業態、品類、品牌等來比較。 |
| 5 | 單位面積的物業管理費 | 進駐場商或專櫃合約中約定的每單位面積物業管理費用 | 衡量商場的市場定位、以及與進駐廠商的談判議價能力。 可以按照不同業種、業態、品類、品牌等來比較。 包含水、電、空調、清潔、保全、公區管理等費用及分攤。 |
| 6 | 平均合約期 | 全部、某業種業態、品類的進駐廠商及專櫃的合約期之平均值 | 衡量商場的市場定位、以及與進駐廠商的談判議價能力。最終可反映業種業態及品牌調整(撤換櫃)的靈活程度。 |
| 7 | 專櫃(或進駐廠商)替換率(%) | 替換率 = 統計期間內更新的專櫃數(或面積) / 專櫃總數(或面積) *100% | 衡量商場靈活適應市場環境變化的能力與效果。 |
| 8 | 專櫃(或進駐廠商)滿意度調查 | 1. 專櫃滿意度 = 調查滿意的專櫃數 / 專櫃總數 *100% 2. 李克特量表：封閉型問題，5分/7分/10分，從[最不滿意]到[最滿意] | 衡量專櫃(進駐廠商)對於商場營運行銷與管理的認同度，並客觀反映商場營運管理規範程度。 |
- 甲方指的是商場方，乙方指的是廠商方
四、行銷指標
| 行銷類 | 績效指標 | 指標公式/計算方法 | 意義 |
|---|---|---|---|
| 1 | 會員人數 | 商場會員總人數 | 衡量商場會員行銷的能力與效果。 |
| 2 | 會員消費佔比(%) | 會員消費佔比 = 統計期間內會員消費總額 / 營業額 *100% | 衡量商場會員行銷的能力與效果、會員忠誠度。 |
| 3 | 顧客滿意度 | 1. 顧客滿意度 = 滿意顧客數 / 接受調查的顧客總數 *100% 2. 李克特量表：封閉型問題，5分/7分/10分，從[最不滿意]到[最滿意] | 衡量顧客對商場營運行銷與服務的認同度，做為商場營運及調整行銷策略之依據。 |
| 4 | 會員RFM | Recency : 最近一次購買 Frequency : 購買頻率 Monetary : 消費金額 | 衡量睡眠卡(睡眠會員)佔比。 衡量會員來店消費次數，忠誠度。 衡量會員平均客單價，含金量。 |
| 5 | 顧客投訴結案率 | 顧客投訴率 = 統計期間內顧客投訴結案量 / 顧客投訴總數量 *100% | 衡量商場顧客服務的能力與效果。 |
| 6 | 媒體曝光度 | 統計期間內商場發新聞稿(或是發生某一事件)後在所有媒體的曝光總量 | 衡量商場在傳統或電子媒體發文的能力與效果、商場受關注程度。 (須留意是一般【正面新聞】或是【負面新聞】報導)。 |
| 7 | App下載次數 | 統計期間內App被下載的次數 統計App會員總數 | 衡量商場App的使用成效。 |
| 8 | App會員活躍程度(%) | 統計期間內使用商場App的會員數 / App總會員數 *100% | 衡量商場App的使用成效。 包含使用商場App進行消費結帳。 |
| 9 | 銀行聯名卡張數 | 統計期間內發行用商場銀行聯名卡(信用卡)的張數 | 銀行聯名卡發行張數。 |
| 10 | 銀行聯名卡活躍程度 | 統計期間內使用商場銀行聯名卡(信用卡)的次數 | 銀行聯名卡發行張數。 銀行聯名卡在館內刷卡消費金額。 |
| 11 | 行銷費用率(%) (或是販促費用、企劃費用) | 行銷費用率 = 行銷費用支出 / 營業收入 * 100% | 衡量商場行銷企劃預算的合理性與使用效率。 |
五、綜合管理指標
| 綜合管理類 | 績效指標 | 指標公式/計算方法 | 意義 |
|---|---|---|---|
| 1 | 人均營業收入 (人均產值) | 人均營業收入 = 統計期間內營業收入 / 期間平均員工人數 | 衡量商場人員管理幅度、員工數量的合理性。 |
| 2 | 能耗費用率(%) | 能耗費用率 = 能耗費用支出 / 營業收入 *100% | 衡量商場能耗管理的能力與效果。 |
| 3 | 人員費用率(%) | 人員費用率 = 人員費用支出 / 營業收入 *100% | 衡量商場人力資源管理的能力與效果。 |
| 4 | 員工離職率(%) | 員工離職率 = 員工離職人數 / 員工總數 *100% | 衡量商場人力資源管理的能力與效果、員工對公司的認同度、團隊穩定性。 |
| 5 | 員工滿意度調查 | 1. 員工滿意度 = 滿意顧客數 / 接受調查的員工總數 *100% 2. 李克特量表：封閉型問題，5分/7分/10分，從[最不滿意]到[最滿意] | 衡量商場人力資源管理的能力與效果、員工對公司人資政策及公司企業文化的認同度與滿意度。 |
- 其中在「能耗費用率」項目中，可結合ESG中的「節能、減碳、綠能、減廢」各項指標，再進一步分析。ESG各項績效會顯示在每年的財報中。
本文部分參考來源：百货和购物中心运营关键绩效指标(KPI)体系 (中国百货商业协会)
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資料整理：George / 購物中心情報站(sc2100.com)。圖片來源：pixabay。
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