一年一度最重要的全館促銷性活動–週年慶季節又來臨，每次在這個時候，各商場百貨所有人員無不人仰馬翻，而顧客們則是樂得撿便宜。但熱鬧的週年慶活動，背後總是有非常多的秘辛，這一篇就針對我在SOGO百貨忠孝店週年慶的第一天來看目前百貨業的狀況，以及個人的想法。
外行人看熱鬧，內行人看門道：
總體週年慶的景氣指標：過往無論是甲方（商場方）或是乙方（品牌方），都會先看九月底前後的新光三越南西店週年慶，調整商品內容後再來看SOGO忠孝店的週年慶。
週年慶的紙本DM：
有關於週年慶的紙本DM：儘管已經電子化很久、也有eDM，APP也都看得到，但台灣人還是習慣一定要拿到紙本DM。而且週年慶的DM總是厚厚的好幾本，包含全館DM、化妝品專刊、餐飲專刊、各大分類也各自有DM、連各廠商也有自己的DM，週年慶還分第一波及第二波的DM。然後，在家裡或辦公室裡，仔細研究DM的商品各項優惠方案，再互相交流情報。而在其他檔期，通常紙本DM印製的份數不多。消費者總是會認為沒有拿到紙本DM會很空虛，不曉得要買什麼。而業者拼命印製上萬份、數十萬份的紙本DM，好像沒有用紙本DM就很沒有安全感。這時候就沒有人在討論紙本DM浪費多少環境資源這件事了。
另外，是否有落實DM商品的「轉換率」？刊登在DM中的商品，實際銷售狀況如何？百貨的紙本DM，其實成本都很高，每一個CUT(圖片)其實都非常的重要。如妥刊登出來的商品，銷售金額為0，那就真的吃不完兜著走、有寫不完的報告了！
另外，不曉得各位有沒有注意過，SOGO百貨周年慶歷年來的設計風格(主視覺)，大概都是這樣，找一位洋面孔的女Model來擺姿勢，封面的設計風格一直沒有太多的變動。
【下圖】光是周年慶一檔的紙本DM，就有好幾本。
週年慶的日期及天數：
周年慶要訂在哪個時間點，並沒有特別限定。但最早創造出「週年慶」活動的，是當年的太平洋SOGO百貨（即遠東SOGO)，11/11SOGO是真正的開幕日，所以SOGO忠孝店到目前為止週年慶都還是以11/11前後為主。而其他貨公司，則因為看到SOGO百貨的成效，紛紛跟進，也因此各家百貨不管是不是在第四季開幕，都會把週年慶放在第四季。當然還有一說，因為冬季的衣服價格較高，在這時舉辦週年慶，業績比起在其他月份要好上許多。
至於週年慶的天數，早期SOGO週年慶只有三天！後來陸續變成七天、十天。而其他百貨週年慶最少也有從14天到28天不等。之前筆者還在百貨業辛苦為週年慶相關企劃活動奮鬥時，還聽說中部的中友、廣三等百貨，週年慶長達40多天的！
【下圖】週年慶第一天的盛況
週年慶首日、首四日的業績：
只能說，媒體報導的週年慶首日或首四日業績僅供參考。百貨公司沒有跟媒體說的是「預收」「預購」「預留｣等這些操作方式早就行之有年，許多主顧客早在週年慶之前、甚至秋季新品上市的時候就已經先付款拿到商品，就等週年慶的時候再來「入帳」「開發票」「集點」「換贈品」。這種操作方式，就如同新冠疫情期間的「校正回歸」，把先前尚未入帳的預收業績灌回到首四日。
另外，現在連鎖百貨的週年慶，南北差距實在是太大，台北店週年慶一天的業績就已經抵過南部百貨一年的業績了！在整個連鎖百貨的布局及業績分布實在是很不正常。
還有就是，短短幾天週年慶的業績，可以佔到全年業績的1/4到1/5不等，說真的也不是很妥當，是否就代表全年其他350天業績普普？
來店禮與贈品：
以前的SOGO百貨週年慶，都會結合卡友特別招待會，只要有SOGO卡就可以兌換增品，所以每次都大排長龍，無論台北店或高雄店，排隊都是從樓上沿著步梯排到樓下。但也因為認卡不認人，所以每次換卡友來店禮時都會看到少數顧客手上拿了至少10多個來店禮，代領情況相當嚴重，讓我們幾位行銷主管看了後猛搖頭。而且更誇張的是，有些很有人氣的來店禮如Hello Kitty系列等，在卡友來店禮兌換結束過沒幾天，就馬上在夜市的夾娃娃機中出現。這類代領贈品的異常狀況，直到App真正完全綁定會員之後，才全面改善。
另外，早期滿額贈的贈品處都是大排長龍，後來終於導入叫號機，近年則已經結合App及點數，消費者終於不用辛苦排隊。但像下圖忠孝SOGO，30萬以上等級的有座椅可以休息，不到30萬的則還是站著等，藉以凸顯頂級消費顧客的尊貴。
贈品IP：
今年SOGO的來店禮等應品，IP主題是蠟筆小新，新光三越則是Snoopy。而今年的Hello Kitty則跑到環球購物中心了。這些IP並不是專屬於哪一間百貨的贈品，每年每間商場都百貨的角色IP都不一樣。只是我個人認為，Hello Kitty越來越沒有吸引力了！是否還有真正吸引消費者的IP，讓消費者願意為了這些IP而專程衝到商場百貨呢？
活動：
早年(20多年前)的太平洋SOGO百貨時代，週年慶期間還有一個非常重要的大型活動，就是在文化會館的「Disney秀」，台北忠孝SOGO / 高雄SOGO等都有舉辦過Disney秀(中壢店我忘記是否有舉辦了)，這個活動非常適合闔家觀賞，消費滿額才換得到門票，而且場場爆滿。但隨著百貨營運精品化、消費目標調整，舉辦幾年後就Disney秀就停止了。
對了，各位是否有留意，無論是台北忠孝SOGO、中壢SOGO、高雄SOGO，這三間百貨一樓門口的Disney鐘，是香港Disneyland授權的，並非日本Disneyland授權。
撰文、攝影：George Sun // 購物中心情報站 (sc2100.com)