上週，本站刊出了一篇文章：從李多慧的逆應援，看見百貨業的下一場會員競爭。文章裡，本站提出了一個觀點：品牌競爭，正從服務品質走向關係品質。文章刊出後，有讀者留言：顧客會留下來純粹是看招商還有進駐品牌。本站完全認同。招商始終是百貨最重要的基本功。沒有好的品牌組合，再完善的會員制度，也很難吸引顧客走進來。市場上的指標品牌，至今仍是各家百貨競逐的核心資產，也是決定商圈競爭力的重要因素。

但這之後，也開始思考另一個問題。如果招商決定的是顧客第一次走進百貨，那麼，是什麼決定他下一次還願意回來？

上一篇文章，答案指向「關係」。

真正難以複製的，不是更豪華的VIP Lounge，也不是更精緻的迎賓服務，而是百貨是否真正理解每一位會員，並且讓會員感受到：「你還記得我。」

問題是，過去的百貨做得到嗎？老實說：不容易。

不是百貨不重視會員，而是沒有任何一位VIC顧問，有能力記住數百位、數千位高端會員，更沒有任何一套系統，能真正理解每一位會員的人生。

每一位優秀的VIC顧問，其實都擁有令人敬佩的能力。他們記得高端會員偏好的品牌、熟悉穿著尺寸、知道喜歡哪種咖啡，也知道每年固定什麼時候替家人挑選生日禮物。這些細節，正是高端會員願意持續回來的重要原因。

但這些珍貴的記憶，一直都存在於人的腦袋裡，而不是百貨的組織裡。

只要一位資深VIC顧問退休、離職或調店，會員往往必須重新建立關係。對會員而言，他失去的是一位真正理解自己的人；對百貨而言，流失的不只是人才，而是多年累積的顧客知識。

這也是傳統會員制度最大的限制。

過去二十多年，CRM幫助百貨建立完整的會員資料，記錄消費金額、來店頻率、會員等級與購買紀錄，讓會員經營逐漸走向數據化。但它回答的，大多是「會員買了什麼」，而不是「會員為什麼買」。

它知道一位會員去年買了一只名錶，卻不知道那是慶祝升遷的重要禮物；它知道會員曾經購買嬰兒用品，卻不知道那代表家裡迎來第一個孩子；它知道會員每年六月固定消費，卻不知道那一天，是夫妻共同紀念的重要日子。

CRM幫助百貨管理會員資料，卻很難真正理解會員。而這，正是AI Agent最值得期待的地方。

很多人把AI Agent理解成更聰明的客服，或者更厲害的商品推薦工具。但是，真正會改變百貨的，不是推薦能力，而是它第一次讓百貨有機會建立「組織記憶」。

過去，高端服務依賴的是人的記憶。未來，高端服務建立的是組織的記憶。

這讓我想起多年前閱讀吳伯良老師介紹美國運通黑卡服務時，一個讓我印象深刻的觀念。真正讓黑卡會員感受到尊榮的，從來不是權益本身，而是專屬會員經理長時間累積下來的理解與陪伴。會員不用反覆介紹自己，不用重新說明自己的喜好，因為對方早已知道他的生活習慣、旅行偏好與重要時刻。

這種服務，過去只能存在於極少數頂級會員身上，因為它高度依賴人的記憶，不可能大規模複製。

但AI Agent的出現，第一次讓這件事有了改變的可能。

它不會取代VIP顧問，卻能協助VIC顧問延續每一次與會員互動所累積的理解。會員上次試穿卻沒有購買的商品、曾經詢問過的品牌、孩子成長的階段、重要紀念日、生活型態的改變，都可以經過授權與妥善管理，轉化為下一次服務的基礎，而不是每一次都重新開始。

真正改變的，不是AI比人更會服務，而是百貨第一次有能力，把原本屬於個人的服務能力，變成整個組織都能延續的能力。

當服務不再因為人員異動而中斷，當每一次互動都能累積成下一次服務的養分，會員制度的本質，也將開始改變。

過去，會員制度累積的是點數。未來，會員制度累積的，將是理解。

未來百貨之間的競爭，招商依然重要，品牌依然重要，體驗依然重要，但真正難以被複製的，將不再只是品牌名單，而是百貨對每一位會員累積了多少理解。

因為最珍貴的會員資產，從來不是會員名單，而是組織對會員的記憶。

而AI Agent真正帶來的改變，也不是讓百貨變得更會賣東西，而是讓百貨第一次有能力，把「理解會員」這件事，從少數人的天賦，變成整個組織共同擁有的能力。

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撰文：陳錫卿 // 購物中心情報站 (sc2100.com)

 

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