上圖為長沙國際金融中心(ifs)。拍攝:購物中心情報站 (sc2100.com)
每年的過年後到母親節前、八月底到周年慶前,都是商場百貨換櫃、改裝的主要季節,會選在這段期間,當然就是這些時間都是所謂的「淡季」,再加上面臨多數合約到期(多在二、三月底,或是八、九月底)。對於營運人員而言,每次改裝都像是被扒了一皮一樣,非常具有挑戰性!這裡稍微分享一下「改裝」的想法。
為什麼要改裝?
- 商場本身就是流行的領導者,固定每隔幾年就一定會改裝(系統性的改裝)。
- 商場設計及設施太過老舊,需要全面更新。
- 因應市場需求,調整業種:如整區改為內衣、運動、休閒娛樂,或者有大店進駐(如快速時尚大店)。
- 營業面積調整:擴大區域或縮小區域。
- 商場調整定位,如從時尚型百貨調整為餐飲娛樂居家生活型態。
- 商場轉手經營。
改裝的頻率:
- 一間百貨通常2-3年就會有一波改裝潮,二年一小改,五年一大改。
- 通常購物中心因為面積大,改裝頻率時間則較久(每隔五年以上才有可能會改裝)。
改裝的方式:
- 由小到大,逐櫃、逐區域,甚至是逐樓層,或者全館一次性封館改裝。
怎麼改:
- 統設統裝:天地壁都是由甲方設計施工。最常見的就是百貨女鞋區、中島區。
- 統設自裝:天地由甲方施工,其餘由乙方設計施工。如化妝品區、服飾櫃等。
- 自設自裝:天地壁由乙方自行設計施工,購物中心專門店或百貨內的店中店多自設自裝。
改裝費用:
- 羊毛出在羊身上,進駐廠商(乙方)通常會分擔很高比例的費用(包含公共區域改裝、消防增移設等的改裝費用,另外再加上自己新櫃的裝潢費用)。
- 還有許多其他產生的費用如廢棄物清運費、新品登場的廣告費或贊助費等。
- 每間商場百貨作法都不同,這裡無法提出分攤比例。
改裝需要多久的時間?
- 改裝時間當然越快越好,但樓層大改裝動輒一個月,全封館改裝動輒好幾個月。
- 避開母親節、周年慶、過年等大檔期。
商場多久之前要提出改裝?
- 依照經驗,如果是全樓面改裝,通常1.5到2年前就會開始提出計畫,甚至更久之前。如果是區域型的改裝則最晚大約在1年前提出。
- 因為後續會有品牌續約、撤櫃、招商等作業,同時還有許多財務、裝修、設計、機電、消防移設等事項,牽涉複雜廣泛。
- 如果半年前才提出改裝需求,那都已經是火燒屁股,找不到好的品牌廠商了。
改裝的效益預估:
- 商場改裝,不外乎希望改裝後業績能再提升、收益增加(增加甲方的總抽成額)、形象提升、來客數成長、品牌級數提升、市佔率增加。但如果無法做到,就失去改裝的意義,同時也只是浪費錢,不如暫緩改裝計畫。
大約2014年時,日本單店業績最高的東京新宿伊勢丹百貨曾進行全館大改裝,以下的影片為當時改裝後所發表的形象影片,影片中可以清楚看到整體改裝後的百貨商場形象。到目前2021年來看,經過了6年,改裝後的整體形象還是非常具有時尚領導的地位。而這段影片及舞蹈的展現方式,後來有許多百貨也跟著參考、模仿。
ISETAN-TAN-TAN プロモーションビデオ|伊勢丹