分類: 知識管理

日本購物中心協會出版「2021購物中心白皮書」

日本購物中心協會(JCSC)於6月初剛出版的「2021購物中心白皮書」,可以線上瀏覽,但僅限日文,無法下載。
其中和我們最密切的章節,就是當中提到 新冠肺炎對購物中心的影響及對策

本書では
2020年のSC開業動向
注目のDXとSC が取り組むべき戦略の方向性をまとめた最新レポート
コロナのSCへの影響&アンケート結果
コロナを含む海外の最新SC情報

請點選以下連結瀏覽:
http://www.jcsc.or.jp/cat_notice/p_20210607_71750
或是
http://www.jcsc.or.jp/sc_hakusho_digital/2021/index_h5.html?wn_bn_schakusyo2021

 

以下則是2020年版的購物中心白皮書:

新商場百貨開幕前的行銷進度時程

上圖為長沙國際金融中心(ifs)。拍攝:購物中心情報站 (sc2100.com)


一家新的商場百貨,整個籌備過程千頭萬緒,往往耗費大量人力物力。而除了極少數經常在展店的連鎖百貨有制式的時程規劃之外,在國內的百貨商場,並沒有將這些過程做有系統的整理。特別是一些「非連鎖」的商場百貨,因為只有一次的籌備及開幕,所以後續並沒有將這些重要歷程記錄下來,當作重要的知識管理來做保存,更別說分享了。(想也知道當時大家都已經手忙腳亂了,哪裡還有時間做這些紀錄)。

因本身曾經參與過多家百貨商場的籌備開幕活動,就經驗及印象所及,將整個過程重新整理如下,供作各位參考!但因為各家商場百貨規模不同,時間僅作為參考。日後還有想到疏漏的部分或項目,會再持續補上。

時間進度
365天前行銷部門成立
人員招募
行銷相關制度建立
相關的市場調查
行銷相關系統需求規劃
設備需求規劃
接洽聯名卡合作銀行
180天前企業識別設計CI發表
商場官網上線
FB粉絲專頁、IG上線
行銷所屬各功能別成立(販促/活動、廣宣/平面設計、裝飾/陳列、會員卡/聯名卡、公關、網路行銷)
開幕贈品規劃與採購
90天前聯名卡合作銀行確認(記者會)
聯名卡及會員卡開始招募
開幕DM設計及製作(進行選品作業)
30天前APP上架
所有開幕活動確認
DM最終校稿
行銷相關系統最終測試
15天前開幕DM印刷完成
寄送DM
開幕臨時支援人員招募及教育訓練(贈品處)
10天前開幕廣告露出(電視廣告、報紙廣告、廣播廣告、網路廣告等)
5天前開幕記者會
3天前員工家屬日Family Day(持邀請函)
1天前開幕酒會(合作廠商、進駐廠商、同業、地方官員代表等)
第1天開幕日
開幕剪綵及表演相關活動
開幕贈品活動

資料整理:購物中心情報站 (sc2100.com)

商場百貨的「改裝」

上圖為長沙國際金融中心(ifs)。拍攝:購物中心情報站 (sc2100.com)

每年的過年後到母親節前、八月底到周年慶前,都是商場百貨換櫃、改裝的主要季節,會選在這段期間,當然就是這些時間都是所謂的「淡季」,再加上面臨多數合約到期(多在二、三月底,或是八、九月底)。對於營運人員而言,每次改裝都像是被扒了一皮一樣,非常具有挑戰性!這裡稍微分享一下「改裝」的想法。


為什麼要改裝?

  1. 商場本身就是流行的領導者,固定每隔幾年就一定會改裝(系統性的改裝)。
  2. 商場設計及設施太過老舊,需要全面更新。
  3. 因應市場需求,調整業種:如整區改為內衣、運動、休閒娛樂,或者有大店進駐(如快速時尚大店)。
  4. 營業面積調整:擴大區域或縮小區域。
  5. 商場調整定位,如從時尚型百貨調整為餐飲娛樂居家生活型態。
  6. 商場轉手經營。

改裝的頻率:

  1. 一間百貨通常2-3年就會有一波改裝潮,二年一小改,五年一大改。
  2. 通常購物中心因為面積大,改裝頻率時間則較久(每隔五年以上才有可能會改裝)。

改裝的方式:

  • 由小到大,逐櫃、逐區域,甚至是逐樓層,或者全館一次性封館改裝。

怎麼改:

  • 統設統裝:天地壁都是由甲方設計施工。最常見的就是百貨女鞋區、中島區。
  • 統設自裝:天地由甲方施工,其餘由乙方設計施工。如化妝品區、服飾櫃等。
  • 自設自裝:天地壁由乙方自行設計施工,購物中心專門店或百貨內的店中店多自設自裝。

改裝費用:

  1. 羊毛出在羊身上,進駐廠商(乙方)通常會分擔很高比例的費用(包含公共區域改裝、消防增移設等的改裝費用,另外再加上自己新櫃的裝潢費用)。
  2. 還有許多其他產生的費用如廢棄物清運費、新品登場的廣告費或贊助費等。
  3. 每間商場百貨作法都不同,這裡無法提出分攤比例。

改裝需要多久的時間?

  1. 改裝時間當然越快越好,但樓層大改裝動輒一個月,全封館改裝動輒好幾個月。
  2. 避開母親節、周年慶、過年等大檔期。

商場多久之前要提出改裝?

  1. 依照經驗,如果是全樓面改裝,通常1.5到2年前就會開始提出計畫,甚至更久之前。如果是區域型的改裝則最晚大約在1年前提出。
  2. 因為後續會有品牌續約、撤櫃、招商等作業,同時還有許多財務、裝修、設計、機電、消防移設等事項,牽涉複雜廣泛。
  3. 如果半年前才提出改裝需求,那都已經是火燒屁股,找不到好的品牌廠商了。

改裝的效益預估:

  1. 商場改裝,不外乎希望改裝後業績能再提升、收益增加(增加甲方的總抽成額)、形象提升、來客數成長、品牌級數提升、市佔率增加。但如果無法做到,就失去改裝的意義,同時也只是浪費錢,不如暫緩改裝計畫。

大約2014年時,日本單店業績最高的東京新宿伊勢丹百貨曾進行全館大改裝,以下的影片為當時改裝後所發表的形象影片,影片中可以清楚看到整體改裝後的百貨商場形象。到目前2021年來看,經過了6年,改裝後的整體形象還是非常具有時尚領導的地位。而這段影片及舞蹈的展現方式,後來有許多百貨也跟著參考、模仿。

ISETAN-TAN-TAN プロモーションビデオ|伊勢丹

百貨商場專櫃及進駐廠商違規列表


為了能夠妥善管理進駐廠商及各個專櫃品牌,百貨商場(甲方)都有所謂的「營運管理規則」(通常會在合約的附件中、以及新進的櫃哥櫃姐報到時會看到),有時一時疏忽,進駐專櫃(乙方)會不小心觸犯到營運管理規則,而遭受到金額不等的罰款,情節重大者甚至可以依照合約中的「重大違約」條款直接予以撤櫃。所以乙方的專櫃人員及業務代表、區經理等,在第一線的銷售及管理時,避免踩到紅線。各百貨及商場的營運管理規則大同小異,但因篇幅有限,以下僅列出部分的營運管理規則。


一、人員勤務管理

  1. 遲到早退
  2. 朝會無故未到者
  3. 當天營業開始,迎賓曲廣播時未到(遲到)者
  4. 開店未到,空櫃30分鐘內
  5. 開店未到,空櫃一小時以內
  6. 開店未到,空櫃90分鐘內(30分鐘~90分鐘)
  7. 空櫃半天(90分鐘以上到半天)
  8. 空櫃一天
  9. 未依規定,於營業時間內提早打烊
  10. 未按規定輪流用膳,致空櫃或人手不敷者
  11. 若當天營業結束晚安詞廣播未開始或送客未完畢而先行鎖門或下班離店者
  12. 事假應事先報備,並事先填寫請假單,未事先報備或請假者
  13. 若當日有事需提前下班者,應事先報備,並填寫假單,請值班營業幹部簽核,否則視同早退
  14. 凡找人代班者,一律事先報備單位主管,並事先填寫請假單(或代班單),未執行者
  15. 未經由員工出入口進出者
  16. 私自攜帶寵物至工作場所者
  17. 上下班不耐檢查,態度惡劣
  18. 擴大月會未到

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今年週年慶的趨勢與全台週年慶指標

上圖為新光三越南西店。拍攝:購物中心情報站 (sc2100.com)


2020年全台百貨及購物中心的週年慶陸續起跑,從一些相關媒體新聞報導、以及受到許多外在的重大不確定因素(包括疫情、美中貿易大戰、台海危機、11月美國總統大選等重大因素)所影響,從最近百貨商場的動作來看,今年的週年慶會較往年有比較大的不同之處有兩點:

  1. 週年慶時間提前:如京站提前舉辦週年預備慶,時代百貨台北店+高雄店及夢時代合併舉辦並提前至9/24,甚至後續亦有部分百貨商場正醞釀提前舉辦。說明白的一點,就是「先搶先贏」,如果前面的週年慶沒有達到目標,那麼在年底之前還有機會砸資源再舉辦大型促銷活動。
  2. 回饋門檻降低:如新光三越已經下修至化妝品滿2000送200、全館單筆3000送300。無非就是要以降低贈品門檻、提高回饋率的方式來吸引精打細算的消費者,也是「先搶先贏」。

但話說回來,每年此時的週年慶,要知道整個百貨市場的景氣及業績表現如何,業界通常都會觀察「新光三越南西店」的首四日狀況,特別是化妝品、服飾、家電這三大業種。所以這幾天在南西店都可以遇到其他百貨商場業者及品牌的主管來此市調巡視或支援櫃位。其他後續接著要舉辦週年慶的業者也會依照這幾天的業種業績表現,來調整商品內容。

週年慶的「預收」和「預購」


【預收】:

在週年慶的促銷活動開始前(通常是前一週、甚至前一個月以上),店員事先以收取現金的方式進行交易。通常在於最新上市的商品、限量商品等。等到正式的促銷檔期活動開始時,店員再將這些事先收取的現金拿去報帳。但交易通常僅限於熟客。而且事先交易的當下,並沒有立刻開立發票,有遊走法令邊緣的嫌疑。

【預購】:

其實就是活動「提前開打」的意思,而且開始預購時就可以參加活動抽獎及滿千送百等活動,通常可以分為:

  1. VIP預購:通常也會伴隨舉行VIP之夜
  2. 會員預購:百貨商場會員限定、APP會員限定(線上)
  3. 特定信用卡/聯名卡預購
  4. 一般消費者預購

至於預收或預購的業績,通常會透過內部財務操作的方式,將這些業績灌到周年慶正式開打的那幾天,有的灌在第一天(所以常常會看到很多百貨週年慶第一天的業績異常的高)、或是將預收預購的業績依照不同比例分配到不同天。這些都是常見的業務手法,百貨商場從業人員要懂得如何操作,而一般消費者也要瞭解如何讓自己在消費過程當中享受到最大的折扣優惠。

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2020.08.28購物中心情報

上圖為高雄夢時代的樂高展。拍攝:購物中心情報站 (sc2100.com)


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