分類: 知識管理

2019流通經營者高峰論壇(相關新聞)

上圖為台東秀泰影城。拍攝:sc2100.com

【經濟日報】流通經營者高峰論壇/連鎖業數位化 觸動新經濟
「2019流通經營者高峰論壇」,針對連鎖產業創新趨勢及發展策略進行深入交流分享,今年以「新經濟引動連鎖業未來新價值」為主題

【經濟日報】台科大管理學院特聘教授盧希鵬 培養思維 抓住先機
若以「隨經濟」來看,新零售已發生「降維打擊」與「升維攻擊」的現象,因此在不同維度相化競爭的新零售時代,擁有「思維」才能拓展出新的維度,同時也是搶得先機的關鍵

【經濟日報】LINE台灣董事總經理陳立人 攻大數據 虛實整合
透過大數據與資訊來了解客戶,其實這樣的分析與學習,正是與零售業的前輩看齊

【經濟日報】全聯實業執行長謝健南 通路進化 發揮優勢
聚焦在顧客需求,快速對應環境變化與顧客需求仍是零售業致勝不二法門;實體通路也應發揮本身優勢與條件,避免陷入傳統電商競爭

【經濟日報】波士頓顧問公司董事總經理徐瑞廷 實體零售 打體驗牌
為一般消費者購物,多半是要商品便宜和方便性,店中應該要有完整體驗和品牌故事,這才是娛樂體驗的核心

【經濟日報】台大工商管理學系教授陳文華 黏緊客戶 轉型關鍵
建立一個真正以顧客為中心的組織,並提供個人化的客戶商品,並讓客戶參與、和客戶互動

【經濟日報】秀泰影城總經理廖偉銘 服務升級 拚差異化
在二三線城市打造影城,要別於過往地方電影院,因此邀請五星級飯店設計師操刀影城設計,打造高規格環境,並根據當地需要提供消費者需求

【好文分享】中國購物中心開發八大誤區

上圖來源:pixabay

誤區一:沿用住宅開發的思維

購物中心和住宅項目有三大區別:

    • 第一,住宅開發可以自己分析市場,根據對市場需求的研究做出產品定位,決定戶型的比例以及住宅產品類型;但是購物中心的銷售對象是商家,特別是主力核心店(Anchor Store),大部分國際品牌的主力核心店是採取租賃方式,需要先找到主力核心店,按要求進行規劃設計。
    • 其次,住宅開發資金壓力相對較輕,但是購物中心需要一次投資建成,並且不得不採取前幾年租期內低租金,甚至部分免租金的形式吸引主力核心店入住,因此需要雄厚的資金實力和抗風險能力。
    • 第三,專業化的顧問機構公司和設計師在購物中心的開發中具有重要的作用,大型購物中心的評估、資源整合、主力核心店招商、以及最後的運營管理,對於購物中心的成功開發至關重要。會做住宅設計的建築師,其住宅設計思維模式和綜合商業設施設計完全不同。

誤區二:缺少支持,運營困難

商業設施開發的選址,不僅要考慮周邊人口規模、收入消費水準、消費習慣、職業與學歷結構,還要分析商圈半徑、交通體系、軌道交通與高速公路的銜接等,因此,特別需要重視城市發展規則和城市交通體系規劃的影響。

誤區三:盲目擴張,設計規模超越需求

購物中心規模的確定是由城市區域性的需求所做決定的,而不是由城市人口規模或城市規模來確定的。在投資規模上不是越大越好,當規模達到一個臨界點後,其收益能力反而會降低,使開發項目處於競爭劣勢。

誤區四:違背設計規律

一棟1萬坪的商業建築,前面或許可以有2千坪的廣場,但一個10萬坪的商業建築群就不能設計2萬坪的中心廣場。採取化整為零的方式,規劃設計一系列尺度較小的廣場群,既保證足夠的城市開敞空間比例,又形成豐富多彩的、宜人的街道廣場空間與充分的商業沿街店面,達到叫好又叫座的效果。

誤區五:過度重視商業利益

在爭取購物中心開發利潤的同時,應充分重視商業建築對城市形象和街道空間的貢獻,這是購物中心長期升值、回報的保障。在保障商業設施經營使用的前提下,重視商業建築對城市廣場、街道空間、城市景觀的貢獻。

誤區六:拋棄文化商業重建

傳統建築遺產是商業街增值的文化資源,不同城市的歷史文化形成了獨具特色的傳統商業街區,在沒有資源的情況下開發商有時需要花大氣力營造出某種效果。

誤區七:購物不是唯一目的,體驗性消費不足

人們去逛街,是一種體驗,逛街本身成為目的,而不是去購買商品或了解商品價格信息等。體驗性消費是現代購物中心開發的主要推動力之一,因此特色性、文化性、舒適性、互動性即業態的豐富性越來越重要。新型需求,以及隨之產生的新型業態,在購物中心所佔的比例越來越大,應該引起重視,及時更新知識結構,以掌握主動權,引領潮流。

誤區八:單一商場建設

傳統的簡單的商業營銷設施,如銷售部分、倉儲部分、管理部分等,是商業設施的重要部分,但並不充分。其他如展示、表演、活動、休閒、餐飲、娛樂等廣義設施,越來越成為購物中心的重要組成部分。在規劃設計中要更加考慮室內外空間的整合、商業設施和休閒娛樂設施的整合,此外,休閒性空間、休閒共享空間成為購物中心吸引客源的精彩亮點

 

本文重新整理自:【商業地產購物中心:策畫實施運營案例】。化學工業出版社,2012年。

百貨及商場內的店鋪(品牌)分析矩陣

每間商場(百貨/購物中心)都各自針對自己商場內擁有的品牌或是店鋪有一套評估的方式,這裡提供幾個簡單的評估矩陣模式,供各位參考:


一、業績高低 vs. 品牌(商品)所帶來的人流量

  1. 品牌(商品)知名度高,大量顧客慕名而來,帶動整個業績的高成長。原因有許多,包含廣告及媒體的宣傳效益(含透過網路)、品牌本身國際知名度高再加上首次引進到當地、品牌主顧客動員力強。不過要小心的就是有可能是曇花一現的現象,要持續長時間維持並不容易。快速時尚大店(如ZARA、H&M等)、以及一些話題性商品的快閃店就是屬於這一類。
  2. 這個品牌確實有帶來大量的人潮,但對於業績並無幫助。或許只是要先打出知名度,例如新開幕的餐廳打出兩人同行一人免費、或是超低價吃到飽等廣告噱頭都是。但是要小心的是往往衝到現場排隊的,秩序都不佳,而且這些都是吃完就走人,絕不會是主顧客。
  3. 品牌力太弱、或者根本就放錯位置,沒有人要買,也沒有人會經過。這類的品牌應儘速汰換。
  4. 不需要太多顧客,但卻可以帶來高業績,如「精品類」就是。須長時間維持並深耕主顧客的經營。

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運動、體驗當道!2019商場「娛樂業種」大整理 (sc2100.com)

在十多年前的購物中心及百貨公司,電影院跟電子遊樂場似乎是不可或缺的標準配備,但多只是附屬於商場,並非顧客來店消費的主力。但隨著時代及科技的演進,生活水平提升,消費意識抬頭,體驗經濟大型其道,有越來越多樣的新業種及新業態陸續進入到商場,且娛樂項目在全館店數及坪數的佔比越來越高,讓顧客有各種不同的理由持續來到商場,同時也增加顧客在館內的滯留時間。

下圖:高雄草衙道。

這裡特別整理了國內外商場的娛樂業種。不過,在此要擴大一下「娛樂」的範圍,因為有許多新型態的娛樂早已跨越不同業種,也包含到「教育」、「體育」的部分。所以,我們在說「娛樂」時,也不妨擴大為「育樂」,讓購物中心真正的全方位包含到「食衣住行育樂」六大面向。以下是綜合兩岸三地及世界知名購物中心所彙整的娛樂業種,有的是主題大店(Anchor Store),有的則小到僅一個臨時櫃:

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百貨商場短期開放櫃的視覺展現

目前仍許多百貨及購物商場,不管是開放空間、公共區域、扶梯口、走道旁邊、店櫃前、甚至是特賣場,可否不要再擺出那種毫無質感又裸露的紅色拍車(或其他顏色如黑色等)、或者是圍一個空間擺滿簡易活動衣架然後掛滿衣服?這些都已經是過去一、二十年的舊思維了,消費者早已麻痺,這類簡易活動道具請留在量販店。有質感有Sense的商場,在開放的空間中,實在不應該再赤裸裸的出現這些東西。

以下兩張照片,拍攝於上海環球港購物中心,可作為改善的參考。同樣使用傳統拍車或衣架,但經過重新包裝之後整個質感大幅提升,而且都還可以重複使用。

照片拍攝:sc2100.com

商場人員跟品牌洽談,都談些什麼?

上圖來源:pixabay

商場在跟品牌洽談時,都在談些什麼?

  • 進櫃或續約的抽成條件及年限(條件內容可參閱:百貨商場的抽成條件有哪幾種?)
  • 櫃位的位置、鄰居是誰
  • 店櫃改裝
  • 商品內容:正價品/特價品
  • 獨家款式、限量商品、最大量商品
  • 新商品優先曝光
  • 最優惠的價格
  • 爭取年度代言人活動/獨家活動/大型展示會
  • 事先體驗、試吃菜色(餐飲)
  • 市場概況、商場過去營業狀況
  • 品牌銷售業績檢視

說真的,每次去拜訪品牌或廠商時,其實有80%的時間都在交際、聊天、談國家大事、聊民生話題。真正進入主題的時間往往都不到20%。但80%看似無關的時間,卻一直是商場營業人員與品牌端保持良好關係的重要因素。

通常,資深的營業或招商人員,對於品牌故事及市場定位應早有一定的認識與瞭解。若是全新的品牌、或是首次接觸的品牌,則務必要在拜訪之前熟讀相關的品牌情報與市場定位(通常品牌都非常願意提供這類訊息)。

百貨商場的抽成條件有哪幾種?

照片來源:pixabay

在台灣,通常一個品牌或專櫃進駐到一家百貨或商場,要支付給百貨商場的條件,列舉如下。可以很簡單,也可以很複雜!

一、抽成條件:通常可分為下面三大項:

  1. 固定租金:每月固定金額,不因營業額增減而有所變動。例如:A商場收取B品牌每月固定租金50,000元。通常是自行開立發票的專櫃廠商居多。
  2. 抽成:依照營業額抽取固定百分比的營業額。例如:B品牌1月份業績100萬元,A百貨抽成20%,因此B品牌一月份實際支付100萬元的20%,也就是20萬元給A百貨。
  3. 包底(或稱保底):包底就是「保證營業額」的意思。A百貨與B品牌約定B品牌每月(或每年)業績必須達到一定金額,若未達標準則以該金額計算其抽成。若條件是年包底1000萬元,抽成20%,如果業績僅700萬元,不足年包底的1000萬元目標,則仍依1000萬元的包底抽成20%,而不是以700萬元的20%抽成。 若業績超過1000萬元,則回到一般抽成方式。通常會有年包底/月包底/檔期包底等計算方式。對於有要進入百貨商場的新品牌而言,包底將是非常大的壓力挑戰。

二、抽成的各種變化與組合:抽成又可以延伸出各種不同的組合與變化:

  1. 級距抽成-依照業績
    • 遞減:為鼓勵B品牌全力衝刺業績,A百貨可以設定抽成為1000萬以下20%,超過1000萬以上的業績抽成18%
    • 遞增:A百貨希望B品牌在賺錢之餘多回饋給A百貨,因此1000萬以下20%,超過1000萬以上的業績抽成22%
  1. 級距抽成-依照商品的正品/折扣/特價。服飾類居多。
    • 例如:正品25%,折扣品22%,特價20%。收銀機上會設定不同的Key別。但最大的問題是第一線銷售人員在結帳時有意無意都會去按折扣Key或特價Key,因此營業樓管跟財會單位會常進行查核,耗時耗力。
  1. 級距抽成-依照時間
    • 例如B品牌簽約五年進駐到A百貨,剛開始時因初期投入大量裝潢費用,因此第一年抽成18%,第二年19%,第三年以後到第五年抽20%。
  1. 依照季節/檔期,而有不同的抽成條件
    • 淡季/旺季,抽成不同
    • 正品季/折扣季,抽成不同
    • 一般檔期/周年慶母親節等重大檔期,抽成不同
  1. 同一店面,不同商品其抽成不同。這部份也常容易產生一些弊端,結帳時故意報成抽成較低的品項。樓管常會來查核。
    • 服飾店內,服裝和配件的抽成條件不同
    • 複合店內,服飾與餐飲的抽成不同
    • 3C店內,手機與配件的抽成不同

三、包底或抽成,取其高。

 

但是,A百貨(商場)對B品牌收取的費用就只有這樣嗎? 當然不止!廠商進駐百貨商場前,合約條件務必看清楚,還有許多雜七雜八、各種名目的費用,就看雙方怎麼談。搞清楚這些費用是包含在上面的三大項抽成條件中(租金、抽成、包底),還是要另外支付給百貨商場的

  1. 活動贊助類:
    • 開幕活動贊助金
    • 大型檔期贊助金:周年慶、母親節、開店慶等
  1. 行銷及廣告類:
    • 滿千送百(Cash Back)分攤費用(定額方式/依照業績加抽%)
    • 全館贈品費用分攤
    • 會員卡手續費
    • POP製作
    • 數位媒體播放
    • 館內廣告點位
    • 櫥窗
    • 電子報派送
    • 簡訊代發
    • FB粉絲團/微信廣告置入
    • 戶外廣告招牌
    • 自媒體置入
    • 活動場地租金
    • 協辦記者會
  1. 物業管理及現場管理類:
    • 全樓或區域改裝費用分攤
    • 裝潢補助費
    • 公區管理費用
    • 水電瓦斯空調
    • 倉庫、貨架、冷凍櫃及冰箱
    • 美食街清潔費、公區管理費、碗盤清洗費
    • 網路費、電話線路費
    • 保全費
    • 拍車租用
  1. 財務相關類:
    • 信用卡手續費
    • 收銀機(含刷卡機)租金
    • 發票紙卷
  1. 其他類:
    • 制服費
    • 保險費
    • 員工餐費
    • 包裝耗材備品
    • DM郵遞費
    • 員工餐券
    • 員工停車費

[備註]:有些百貨商場會同意部分專櫃廠商以等值商品作為行銷資源交換(贈品交換),例如餐券、3C商品等

有些是剛進駐設櫃時品牌就要先付給百貨,有些是按月支付。還有許多項目,不勝枚舉。既然如此,為何許多品牌仍拼命想要擠進百貨或商場設櫃?原因很簡單,就是百貨或商場通常代表地點、人潮、品牌級數的保證。上述這些抽成條件及其他的細項,通常都是在進駐前的招商階段,品牌跟商場多次談判拉扯所得到的最後結果。

大勢已去的某傳統百貨

看到一間20年前盛大開幕的百貨公司,現在已淪為空櫃、大量拍車充場面,就知道這間百貨「大勢已去」了。市場上傳言已久,就等它何時公告退場轉型。

傳統百貨公司,樓層越高越好,服飾品牌越多越齊全越好,能塞就塞坪效越高越好,一直強調「One Stop Shopping一站購足」,騎樓隨便辦個活動就會吸引大量人潮。然而這些項目從現在的角度來看,都成為了現代商場經營上的致命傷。

照片拍攝:sc2100.com

照片拍攝:sc2100.com